Más de la mitad de los usuarios ya busca en redes antes de comprar online. Y eso cambia lo que una marca necesita de sus creadores.
Durante años, la regla de las redes fue clara: cuanto más corto, mejor.
En 2026, esa regla ya no es tan clara. Las tres plataformas que más asociamos al vídeo corto han ido ampliando la duración de sus vídeos. Y, al mismo tiempo, las redes se han convertido también en un lugar donde buscar.
Casi seis de cada diez internautas ya las usan cada día con ese fin. Lo recoge Navegantes en la Red, el estudio de la AIMC, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, que es la entidad que elabora el EGM. Y en solo un año, esa cifra ha subido 8 puntos.
Cómo se alargó el vídeo corto
TikTok empezó antes. La propia plataforma explicó en 2024 que había introducido los vídeos más largos en 2022 y que, para entonces, su comunidad dedicaba ya el 50% de su tiempo a ver vídeos de más de un minuto.
En octubre de 2024 llegó YouTube, que amplió la duración máxima de los Shorts de un minuto a tres. La plataforma explicó que era una de las funciones más pedidas por los creadores y anunció que trabajaría para mejorar las recomendaciones de los Shorts más largos.
En enero de 2025 se sumó Instagram, con Reels de hasta tres minutos en lugar de 90 segundos, también en respuesta a las peticiones de los creadores.
En dos de los tres casos, el cambio llegó a petición de los propios creadores.
Más que permitirlo: recompensarlo
TikTok, además, lo vinculó a la remuneración. En 2024 presentó su Creator Rewards Program, que remunera contenido original de más de un minuto. Para calcular su valor usa cuatro métricas: originalidad, interacción de la audiencia, duración de reproducción (tiempo de visionado y porcentaje de vídeo completado) y valor de búsqueda, que se asigna en función de los términos más buscados en la plataforma.
En esa fórmula conviven la retención y la búsqueda. Y los datos de 2026 muestran hasta qué punto la búsqueda se ha extendido a más sitios. Según AIMC, el 85,1% de los internautas sigue usando a diario los buscadores tradicionales, que continúan siendo el hábito de búsqueda más extendido. A la vez, el 32,7% recurre ya a herramientas de IA para buscar, 15 puntos más que un año antes.
La búsqueda no se muda, se multiplica. Y llega hasta la compra: según el Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, el 54% de los usuarios busca información en redes sociales antes de comprar online.
Corto para descubrir, largo para decidir
El interés por los formatos que piden atención también se ve fuera del vídeo. AIMC recoge que el tiempo de escucha de podcasts marca máximos desde al menos 2021, con 49 minutos diarios para los oyentes de podcasts de radio y 56 para el resto.
En algunas categorías, el cambio ya se nota en el propio contenido. El Estudio Anual de Influencer Marketing 2026 de IAB Spain y Primetag analiza cómo han evolucionado las temáticas del contenido de influencers por sector. En automoción, el foco ha pasado de las colaboraciones artísticas y las promociones estacionales a las demostraciones de producto, las pruebas de conducción y las reviews técnicas.
Aquí termina el dato y empieza nuestra lectura.
Son formatos que piden tiempo. Enseñar cómo funciona un producto, ponerlo a prueba o explicar un matiz técnico rara vez cabe en unos segundos. Para despertar el interés bastan unos segundos; para ayudar a decidir suele hacer falta más.
Ahí es donde el formato largo cambia el papel del creador. Su contenido ya no solo llega a una audiencia: también responde a alguien que está decidiendo. A eso nos referimos con infraestructura de búsqueda: contenido que está ahí cuando alguien hace la pregunta y que retiene a quien lo encuentra.
El corto no se va
Nada de esto significa que el formato breve pierda peso. Según AIMC, el 54,4% de los internautas vio vídeos cortos en redes sociales en el último mes. Y en el Observatorio de Marcas en RRSS 2026 de IAB Spain, las Stories concentran el 60,4% de todas las publicaciones de las marcas analizadas en Instagram, una estrategia que el estudio describe como orientada al consumo rápido y la alta frecuencia.
Para nosotros, la clave está en asignar a cada formato su papel: el corto para que te descubran y el largo para ayudar a decidir.
Elegir creadores por lo que responden
El mismo Observatorio plantea que el SEO social necesita un mapa de búsquedas organizado por categoría, problema y comparación, con contenidos que resuelvan cada intención.
Y recoge un caso del sector hogar: una marca amplificó contenido orgánico de usuarios (UGC) a través de los anuncios de búsqueda de TikTok (TikTok Search Ads), trabajando consultas sobre sofás y colchones. El resultado fue un +239% de CTR y 3,4 veces más intención de compra.
Al seleccionar un creador, el número de seguidores sigue contando. Pero empiezan a contar otras dos cosas: qué búsqueda de tu categoría puede responder con más credibilidad y cuánto tiempo puede sostener la atención.
Más minutos, más confianza en juego
Si un contenido aspira a acompañar una decisión, la confianza pasa a ser parte del formato.
Según AIMC, el 69,8% de quienes siguen a influencers cree que se usa o abusa de la publicidad encubierta, y el 61,9% considera que la mayoría de sus publicaciones tienen carácter publicitario. Es una percepción de la audiencia que afecta a todo el ecosistema, marcas incluidas, y que pesa especialmente cuando alguien está decidiendo una compra. Por eso, en este contexto, la transparencia juega a favor del contenido.
Qué cambia para las marcas
Si las plataformas premian la retención y la búsqueda, el contenido de creadores no puede planificarse solo como alcance. Las preguntas que importan son otras: qué búsqueda responde, cuánto tiempo retiene y cuánta confianza genera.
En Making Science partimos de una idea sencilla: antes de buscar creadores, pensar en la audiencia. Este cambio de formato la hace todavía más necesaria, porque obliga a preguntarse no solo a quién se llega, sino qué necesita esa persona para decidir y cuánto tiempo está dispuesta a dedicarle.
La pregunta ya no es solo cuánto dura tu contenido.
Es cuánto tiempo merece que alguien le dedique.
