Un vídeo de un creador despierta el interés por un producto. El usuario pulsa el enlace (por ejemplo, el link en bio que el creador tiene en su perfil)… y empieza otro viaje: una web externa, una página que tarda en cargar, varios pasos hasta el pago. Por el camino, las ganas de comprar se enfrían.
El Creator Commerce, es decir, la venta a través del contenido de los creadores, plantea otra forma de hacerlo: que la compra ocurra en el mismo lugar donde nace el interés, dentro de la propia red social.
El problema no es el creador, es el camino
Gran parte de las campañas de producto con influencers siguen funcionando igual: el contenido genera interés y el tráfico se deriva a landing pages externas (páginas web fuera de la red social), a menudo lentas.
Cada paso adicional es una oportunidad para abandonar. En el comercio electrónico, alrededor del 70% de los carritos se abandonan antes de completar la compra, según Baymard Institute.
Y hay un coste menos visible: se desaprovecha la compra por impulso que generan las redes sociales. El usuario estaba listo para comprar dentro del contenido, pero el proceso le obliga a salir de él.
La tienda dentro del contenido
La alternativa es conectar el catálogo de producto directamente dentro de las plataformas: TikTok Shop, Instagram Shopping o YouTube Shopping.
Así, el contenido de los creadores se transforma en un escaparate nativo. Los vídeos se vuelven comprables (shoppable videos) y los directos pasan a ser espacios de venta (Live Shopping).
El cambio de fondo está en el papel del creador. Deja de ser solo un prescriptor y se convierte en el punto de venta directo. Es lo que se conoce como frictionless shopping: comprar sin salir del contenido.
| Link en bio | Creator Commerce | |
|---|---|---|
| El contenido | Genera interés | Es el escaparate |
| El producto | En una landing externa | En el catálogo dentro de la plataforma |
| El creador | Prescriptor | Punto de venta directo |
| La compra | Fuera de la red social | Dentro de la red social |
Cómo se estructura una arquitectura de Creator Commerce
Llevar la compra al interior de las plataformas no consiste solo en activar una tienda. Requiere que tres capas funcionen de forma coordinada:
- La capa técnica. Integrar el catálogo de producto en cada plataforma y configurar los píxeles de e-commerce (fragmentos de código que registran acciones como añadir al carrito o comprar), para que el producto esté disponible donde se ve y cada compra quede registrada.
- La orquestación creativa. Coordinar el trabajo con los creadores para que su contenido funcione como escaparate nativo, ya sea en vídeos comprables o en directos.
- La optimización publicitaria. Configurar el algoritmo para pujar directamente por conversiones nativas, es decir, por compras que se completan dentro de la plataforma, con tracking end-to-end, es decir, siguiendo todo el recorrido del vídeo a la compra.
Lo importante es que estas capas no funcionen por separado. Contenido, catálogo y medición forman parte de la misma arquitectura.
Qué medir cuando la venta ocurre dentro de la plataforma
Si la compra cambia de lugar, la medición también. Estas son las métricas para evaluar una arquitectura de Creator Commerce:
| Métrica | Qué mide |
|---|---|
| GMV (Gross Merchandise Value) | El valor total de los productos vendidos |
| In-App Checkout Conversion Rate | El porcentaje de usuarios que completan la compra dentro de la app |
| Add-to-Cart Velocity | La rapidez con la que los usuarios añaden productos al carrito |
| ROAS nativo | El retorno de la inversión publicitaria sobre las ventas dentro de la plataforma |
Juntas ofrecen una lectura del recorrido completo, del contenido a la venta.
De vuelta al link en bio
El link en bio ha sido la forma habitual de conectar el contenido con la tienda. El Creator Commerce propone acortar ese camino: que entre ver un producto y comprarlo solo haya un par de clics.
En Making Science abordamos el Creator Commerce uniendo la capa técnica, con la integración de catálogo y píxeles de e-commerce, con la orquestación creativa de influencers. Y optimizamos la inversión para pujar por conversiones nativas, con tracking end-to-end. Porque cuando el creador se convierte en punto de venta, contenido, tecnología y datos tienen que trabajar juntos.
