Si quieres saber cómo trata una marca a sus creadores de contenido, no mires sus campañas: mira su organigrama. En muchas empresas, el presupuesto de influencers depende de Comunicación y PR, y el de paid social, de Medios. Dos departamentos, dos briefings y dos informes que, con suerte, se encontrarán en la presentación de final de año.
Tiene su lógica. El influencer marketing nació de forma orgánica, a base de envíos de PR, que siempre han sido terreno de Comunicación. Lo que pasa es que aquellos envíos han crecido hasta convertirse en una partida de presupuesto propia, y el organigrama le sigue guardando la misma silla de cuando era pequeña.
Y ha crecido en una dirección muy concreta. Según el estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027 de Kolsquare y B2B International, el 69,4% de las organizaciones españolas prevé invertir más en paid media y en amplificar contenido de creadores. Es decir, las marcas quieren poner medios detrás de sus creadores, pero los medios se compran en el otro departamento.
El mismo estudio confirma que la mudanza está pendiente. Solo el 9,3% de las organizaciones españolas considera su estrategia de influencers totalmente integrada en el marketing mix. El resto quiere amplificar a sus creadores desde un sitio donde no se compra amplificación.
Esa distancia se nota el día que alguien en Medios ve un vídeo que ha funcionado y quiere invertir detrás. Si el acuerdo con el creador solo cubría la publicación en su perfil, toca negociar los derechos de uso publicitario con el éxito ya a la vista de todos, que no es precisamente la mejor posición para hablar de precio. Y aunque haya acuerdo, el vídeo se grabó para un post, no para una campaña que necesita varias versiones para probarlas.
Luego está la medición. Comunicación cuenta alcance e interacciones, Medios cuenta lo que cuesta cada venta, y el creador se queda en medio sin que nadie sume lo que aporta al negocio. No es un problema menor. Según Kolsquare, medir el ROI es el reto que más se repite entre las organizaciones españolas: casi una de cada tres lo señala (un 30%, frente al 26,8% de la media europea).
En Estados Unidos, el mercado ya trata al creador de otra manera. Según el Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025 del IAB, el 48% de quienes compran publicidad con creadores los considera una compra imprescindible, solo por detrás de la búsqueda de pago y las redes sociales. Allí el creador ya no es solo un socio de redes, sino un canal más del plan.
Perfect Fools es la agencia creativa de Making Science, así que la creatividad y los medios viven en la misma casa. El influencer marketing comparte equipo con Brand & Insights, Social y Creatividad, y como en Making Science no trabajamos en silos corporativos, la estrategia de creadores no va por libre: entra directamente en el plan de medios global.
Tratar al creador como un canal de distribución, y no como un proveedor de posts, cambia lo que se firma y lo que se graba. Los derechos para paid se cierran antes de publicar y se piden varios arranques del mismo mensaje para enfrentarlos en tests A/B. Así, una misma grabación sirve para el perfil del creador y para la campaña, lo que reduce los costes de producción.
También cambia cómo se mide. Por un lado está la eficiencia: el Cost per Asset dice cuánto cuesta cada pieza que se puede reutilizar, y el CPR, el coste por resultado, cuánto cuesta cada resultado frente al resto de creatividades de paid. Por otro, el negocio: el Blended CAC mide cuánto cuesta captar un cliente sumando todos los medios, y el ROAS incremental, qué ventas llegan solo gracias al contenido amplificado.
Al final, la pregunta no es cuánto inviertes en creadores, sino desde qué parte del organigrama lo decides. Ahí se juega si un buen vídeo acaba archivado en un informe o trabajando en la campaña.
