La mancanza di attenzione ha sostituito la mancanza di informazioni come ‘collo di bottiglia’ delle nostre capacità umane. La cosiddetta “economia dell’attenzione” è stata a lungo al centro dello sviluppo dei media digitali, e a ragione.
Ma quali lezioni possono trarre gli esperti di marketing per il 2023? E come si manifesta l’economia dell’attenzione nel prossimo anno?
L’informazione è tutt’altro che scarsa al giorno d’oggi, si potrebbe addirittura dire che è iper-satura. Una rapida ricerca su Google per “cucire un’asola” porta a 5.690.000 di siti diversi che cercano di insegnarti un’abilità per la quale i tuoi genitori avrebbero dovuto chiamare i tuoi nonni. Allo stesso tempo, il nostro mondo è pieno di annunci, tutti urlanti, con colori vivaci e animazioni rimbalzanti che aspettano solo di essere guardati. Si stima che ogni giorno una persona sia esposta a circa 4.000-10.000 pubblicità.
Ma chi si ricorda di averne visto anche solo una parte? Ciò è dovuto in parte al fatto che, sebbene il nostro accesso alle informazioni sia aumentato in modo esponenziale nell’era digitale, la nostra capacità di elaborare tali informazioni è rimasta invariata. In sostanza, tutti i contenuti della sfera digitale sono in competizione per l’unico bene scarso rimasto: il nostro tempo e la nostra attenzione.
Perché questo dovrebbe preoccupare i digital marketer? Un annuncio non visto è un messaggio non ricevuto. E questo è denaro buttato dalla finestra. In un mondo in cui i clienti chiedono maggiore trasparenza e valore per i loro soldi e in cui danno sempre più valore alla loro integrità e privacy digitale, l’attenzione dovrebbe essere nella cassetta degli attrezzi di ogni marketer, pronta per essere utilizzata.
I consumatori si riappropriano del loro tempo
Sembra che gli esseri umani si trovino in un momento cruciale del loro percorso su Internet. Ecco alcuni dati interessanti:
- Secondo GWI (2023), nel 2022 il tempo trascorso online sullo schermo è diminuito di 13 minuti al giorno rispetto ai livelli precedenti alla pandemia. Si tratta di oltre 3 giorni interi all’anno di tempo online in meno.
- Le applicazioni progettate per non creare dipendenza (e, cosa ancora più importante, senza pubblicità), come Wordle e BeReal, hanno registrato un’incredibile popolarità nel 2022.
- I formati audio sono amati per la loro forma di intrattenimento senza schermo e un mondo più privo di blocchi significa che le persone possono di nuovo godere della compagnia degli altri nella vita reale (Dagens Media, 2022).
Tutti questi segnali fanno pensare a un cliente più consapevole del proprio comportamento online e che si adopera attivamente per raggiungere equilibrio e benessere.
A peggiorare le cose per gli inserzionisti, le persone sono bravissime a evitare gli annunci e le distrazioni quando sono su Internet. Che si tratti di evitarli fisicamente, lasciando la TV per la pausa pubblicitaria, o di bloccare mentalmente qualsiasi cosa assomigli a un banner su un sito web, queste sono solo due delle molte tecniche che tutti conosciamo per evitare di passare il tempo a guardare gli annunci. Per creare annunci a cui le persone vogliono dedicare la loro attenzione è necessario un approccio alla pubblicità efficace, basato sui dati.
Prenditi cura del cliente e crea il tuo ‘customer care’
È più facile a dirsi che a farsi, ma il fattore più importante per attirare l’attenzione dei clienti è far sì che si interessino a ciò che l’annuncio ha da dire. Ciò richiede un approccio customer-first, per identificare un beneficio che il cliente può ottenere dall’interazione con il tuo annuncio, e che questo beneficio venga portato al cliente quando ne ha bisogno. Utilizzando la pubblicità contestuale e nativa, i responsabili del marketing possono garantire che il contenuto sia pertinente, utilizzabile e correttamente mirato al pubblico di riferimento. Le ricerche suggeriscono che la pubblicità contestuale stimola l’interesse e la condivisione di informazioni più della pubblicità basata sugli interessi o sulla demografia e, cosa forse più importante, gli intervistati si sentono meno infastiditi quando vedono l’annuncio.
Il fastidio è esattamente la sensazione che non vuoi che i clienti colleghino al tuo marchio. I tuoi prodotti o servizi sono già stati progettati per alleviare un punto dolente del cliente, quindi perché la pubblicità non dovrebbe fare lo stesso? Inoltre, l’inevitabile mondo cookieless rende la pubblicità contestuale e nativa fornisce un modo a prova di futuro per raggiungere il tuo pubblico di riferimento con annunci eccellenti.
Fai dell’intelligenza artificiale il tuo miglior compagno
L’intelligenza artificiale è un tema caldo da tempo, ma gli ultimi mesi hanno dimostrato che i progressi possono arrivare velocemente e da angoli inaspettati. Nuovi strumenti come il chatbot ChatGPT e il generatore di immagini Dall.E hanno dimostrato l’immenso valore delle tecnologie basate sull’AI e le conseguenze di vasta portata che queste possono avere su tutti i tipi di aziende. Chi pensa che l’attenzione umana non sia predicibile dall’AI, si sbaglia di grosso.
Nel campo della pubblicità basata sull’attenzione, le misurazioni di eye-tracking degli annunci sono diventate sempre più precise nel tracciare l’attenzione umana e sono diventate un modo popolare per quantificare l’attenzione in azioni basate sui dati. L’aspetto negativo è che richiedono un’impostazione approfondita, un gruppo di clienti seduti davanti a un computer e un lungo periodo per essere completate. Tuttavia, i modelli di tracciamento oculare basati sull’intelligenza artificiale hanno dimostrato di avere un’accuratezza fino al 95% nel prevedere dove i clienti guarderanno un determinato annuncio, che si tratti di annunci digitali, out-of-home o video. Pertanto, il tracciamento oculare basato sull’intelligenza artificiale offre gli stessi vantaggi del tracciamento oculare nella vita reale, ma a una frazione del costo e del tempo necessari per condurre questi test. Ciò consente alle aziende di prendere decisioni rapide e soprattutto informate e guidate dai dati sui materiali creativi prima, durante o dopo la messa in onda della campagna. Questa tecnologia si svilupperà senza dubbio ulteriormente in futuro. Tuttavia, già ora mostra ottimi risultati che aiutano i marketer a pagare per ciò che vale davvero la pena pagare: l’attenzione che va nel posto giusto.
Cosa portare con sé nei prossimi mesi
Che il settore della pubblicità sia diventato più competitivo negli ultimi anni non è una sorpresa, ma l’attenzione umana è un argomento pressante che i marketer possono sfruttare per creare pubblicità significativa ed efficace. Attraverso la pubblicità contestuale e nativa, le aziende possono fornire un valore reale attraverso i loro contenuti. Inoltre, l’intelligenza artificiale è diventata un vero e proprio motore di previsione dell’attenzione umana e consente una rapida ottimizzazione degli annunci, per assicurarsi che i clienti prestino attenzione a ciò che hai da dire.
Sebbene l’attenzione sia ancora un concetto difficile da quantificare, il nostro team di Making Science offre grande competenza ed esperienza per ottimizzare le vostre campagne e i vostri annunci per prosperare nel 2023.
