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Bark es el marketplace de servicios más grande y de más rápido crecimiento del Reino Unido, conectando a consumidores y empresas con el profesional adecuado para su proyecto en más de 1.000 categorías diferentes. Fundada en 2015 y con sede en Londres, Bark opera globalmente en mercados como el Reino Unido, Francia, Estados Unidos, Irlanda, Canadá, Sudáfrica, Australia, Nueva Zelanda y Singapur.
Su modelo de negocio consiste en poner en contacto a particulares con profesionales de diferentes sectores de forma gratuita para el particular; los profesionales asociados adquieren estos leads utilizando créditos previamente comprados u opcionalmente mediante un fee mensual para aparecer como Elite Pro.
El objetivo de Bark era dirigir sus campañas de captación de profesionales hacia aquellos de alto valor que consumen créditos de forma recurrente. El principal problema (pain) era que el volumen de conversiones dentro de un periodo de 7 días era demasiado bajo. Al no registrarse suficientes profesionales que compraran créditos en esa ventana de tiempo, los algoritmos de Google carecían de datos para aprender y optimizar las campañas de captación en Search.
Para solucionar la falta de volumen de datos, Making Science propuso añadir una señal adicional generada en el momento en que los profesionales se suscriben, priorizando a los usuarios totalmente nuevos. Se desarrolló un modelo de Machine Learning que asigna a cada usuario un valor basado en el revenue esperado a 90 días (suma del consumo de créditos estimado y la contratación del fee mensual).
Esta solución se activó en las campañas del mercado estadounidense, logrando multiplicar por 20 el volumen de señales enviadas a la plataforma y etiquetando a los profesionales según su valor potencial. De este modo, las campañas de Smart Bidding de Google Search con estrategias de puja a tROAS (ROAS objetivo) dispusieron de datos suficientes para aprender y optimizar las pujas hacia los clientes potenciales de mayor valor (higher value prospects).
La implementación de señales de clientes de alto valor en las estrategias de pujas basadas en el valor permitió a Bark:
