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Nacho Bengoechea
Nacho Bengoechea
Performance Team Lead

Presupuestos en SA360: Ritmo, Predicción y Objetivos

Monday, 11 de March de 2019
2 minutos

La gestión de presupuestos en marketing digital tiene dos problemas: que se acabe demasiado pronto o demasiado tarde.

No es de extrañar que encontremos numerosos scripts de Google Ads para ir al día con la inversión diaria y la mensual:

Google nos ofrece desde Search Ads 360 (SA360, antiguo Doubleclick for Search) la herramienta nativa  Budget Management que brinda la posibilidad de analizar el pasado, presente y futuro de los presupuestos de una manera eficiente y automatizada.

Imagen del tracking de presupuesto (naranja oscuro), predicción (naranja claro) y objetivo (línea negra) | Fuente: SA360 – Making Science

Una opción que la anterior versión de SA360 se llamaba Budget Pacing y que ahora encontramos con Budget Management en una versión beta.

El ritmo y la predicción de presupuesto

En cualquier arte y en cualquier ciencia no debe ignorarse el ritmo, a Miyamoto Musashi no le dio tiempo a hablar de los presupuestos de marketing digital: cuando publicó El libro de los cinco anillos la imprenta apenas llevaba dos siglos.  

Pero en la cita de Miyamoto Musashi encontramos una realidad que aplicamos en performance: debemos fijarnos en el ritmo de los KPIs para afianzarnos en los objetivos de campañas concretas, y en la suma de todas ellas.

Imagen de budget group con fecha de inicio y final con reporting de presupuesto| Fuente: SA360 – Making Science

Para vigilar el buen ritmo y detectar tendencias negativas, asignamos desde el Budget Management el presupuesto y objetivo de cada campaña, producto o servicio.

Automáticamente la herramienta de SA nos hace la primera predicción de conversiones y el CPA estimado basado en nuestro histórico.

Nos hace una proyección lineal, pero también nos da la opción de crear una proyección asimétrica, especialmente útil cuando hay época de promociones importantes como La Vuelta al Cole o Black Friday.

A su vez, a manera de reporting, nos permite añadir otros indicadores de performance como clics y podremos ir analizando día con día el ritmo que llevamos, el promedio que deberíamos tener y si estamos alcanzando objetivos:

Imagen de arriba: tracking de CPA real (naranja), objetivo (rojo) y estimado (naranja claro). Abajo: volumen de consecución (naranja), proyectado (línea naranja clara) y objetivo (línea roja) | Fuente: SA360 – Making Science

Optimización del presupuesto

Con el ritmo de la inversión diaria bajo control, queda el análisis de las campañas. Siempre basado en objetivo, la herramienta de budget management nos permite asignar el presupuesto de una manera más eficaz y eficiente:

  • Encontrar las campañas donde estamos llegando a objetivo sin alcanzar el presupuesto
  • Productos que no alcanzan objetivo ni CPA pero que están en linea con la inversión 
  • Descubrir tendencias negativas en ciertos mercados y donde la inversión estimada es mayor que la real, y mover ese presupuesto a otros productos que están al alza
  • Campañas donde el CPA alcanzado es óptimo y hay más oportunidad de esos términos, que requeriría una nueva inversión

Es aquí donde la agencia y las empresas trabajamos mano a mano para poder ir mejorando la distribución del presupuesto de manera que, con la realidad del mercado, se alcancen los objetivos deseados.

Tres buenas prácticas para el Budget Management de SA360

1 – Tener una nomenclatura clara de campañas para poder crear los grupos de presupuestos (budget group) de una manera sencilla y escalable. De manera que con expresiones regulares podamos filtrar las campañas y aplicarlas a nuestro budget group.

2 – Tener una estrategia clara a nivel de motor de búsqueda, región, mercado o producto para poder granular el seguimiento de presupuestos.

3 – Agregar los presupuestos antes del inicio de cada periodo ya que el Budget Management no es retroactivo. Es decir, si vamos a tener un ciclo de presupuesto del 1 al 30 de abril, deberíamos tenerlo listo como muy tarde el 31 de marzo. Si lo intentamos aplicar el mismo 1 de abril no nos va a dejar y tendremos que crear el presupuesto del 2 al 30 de abril.

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