C’\u00e8 un numero dell’ultima edizione di Sanremo che ogni CMO dovrebbe stamparsi e appendere in ufficio: 72 milioni di euro. \u00c8 il record storico di raccolta pubblicitaria, un +10% rispetto all’anno scorso.
\nEppure, se guardiamo i dati tradizionali dell’Auditel, lo share della TV lineare non ha fatto segnare nuovi record, assestandosi su un pur ottimo 68,8% per la finale.<\/p>\n
Come si spiega questo disallineamento?<\/strong> Perch\u00e9 i brand hanno investito cifre mai viste per una platea televisiva che, di fatto, \u00e8 rimasta stabile o in lieve flessione? <\/p>\n <\/p>\n Il vero elemento di rottura in questo scenario \u00e8 la Connected TV. Il televisore si \u00e8 evoluto: non \u00e8 pi\u00f9 un tubo catodico passivo, ma uno schermo digitale, connesso a internet e loggato.<\/p>\n Per chi investe in pubblicit\u00e0, questo \u00e8 il punto di svolta. Sulla CTV, il limite storico della TV tradizionale (misurare “a spanne” chi sta guardando) viene abbattuto.<\/p>\n Tuttavia, bisogna guardare ai dati con oggettivit\u00e0: come dichiara esplicitamente anche Auditel, oggi non \u00e8 possibile tracciare gli utenti della TV lineare in modo esatto cross-device.
\nLa risposta \u00e8 cruda e semplice: perch\u00e9 i brand pi\u00f9 lungimiranti hanno smesso di comprare lo spot televisivo e hanno iniziato a comprare l’ecosistema. Sanremo ci ha appena dimostrato che il vero valore commerciale di un grande evento non si esaurisce pi\u00f9 nel salotto di casa davanti alla TV accesa, ma si moltiplica sulle piattaforme che circondano quell’evento.<\/p>\n
\n<\/b>L’ecosistema vale pi\u00f9 della singola platea<\/b><\/h2>\n
\nPer decenni, il media planning si \u00e8 basato su una logica di “appuntamento”: comprare lo spazio delle 21:45 per colpire il maggior numero di persone sintonizzate in quel momento. Oggi, i numeri ci dicono che l’attenzione si \u00e8 spalmata, frammentata e prolungata.
\nOltre ai telespettatori tradizionali, abbiamo avuto 28 milioni di stream su RaiPlay<\/strong> e un’onda d’urto di 1,2 miliardi di visualizzazioni video sui social<\/strong> in appena cinque giorni. Il Festival non finisce quando Amadeus o Carlo Conti chiudono la diretta alle due di notte; continua la mattina dopo su TikTok, sulle ricerche di Google, sulle piattaforme di streaming musicale.
\nIl televisore \u00e8 diventato solo il “trigger”, la scintilla che innesca una conversazione che avviene altrove. E se la conversazione si sposta, il budget di chi fa marketing deve avere la stessa fluidit\u00e0 per seguirla.
\n<\/span><\/p>\nLa Connected TV (CTV) come ponte tra due mondi
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\nDiventa cos\u00ec impossibile calcolare l’esatta sovrapposizione tra pubblico televisivo e connesso. Di conseguenza, lo shift della pianificazione verso la Connected TV non \u00e8 un passaggio automatico, ma un rischio calcolato che il brand deve scegliere consapevolmente se correre<\/p>\n