Recherche conversationnelle : des mots-clés aux conversations

Le paysage du search évolue rapidement. Nous assistons à un passage du simple matching de mots-clés à l’interprétation complexe de l’intention utilisateur. Grâce aux avancées du traitement du langage naturel et de l’IA générative comme ChatGPT ou AI Mode, les moteurs de recherche ne se contentent plus de répondre aux requêtes : ils commencent à engager une conversation avec les utilisateurs.

Cette évolution transforme la manière dont les internautes interagissent avec les moteurs de recherche et redéfinit ce que signifie le SEO aujourd’hui. Plutôt que de se concentrer uniquement sur le positionnement des mots-clés, il devient crucial de comprendre le contexte, les nuances et les attentes des utilisateurs. Le SEO s’éloigne de la simple visibilité et du ranking pour se recentrer sur la pertinence dans les réponses générées par l’IA.

L’IA générative en action : contenu, réponses instantanées et visibilité de marque

L’IA générative révolutionne la création de contenu pour les entreprises. Les marques peuvent désormais :

• Produire du contenu SEO-friendly à grande échelle,
• Brainstormer des sujets rapidement,
• Optimiser leurs processus éditoriaux.

Les outils IA permettent aux marketeurs de répondre plus vite aux tendances et aux questions des utilisateurs.

De leur côté, les moteurs de recherche utilisent l’IA pour fournir des réponses instantanées directement dans les résultats, sans que l’utilisateur ait besoin de cliquer, ce qui change la valeur des placements traditionnels.

L’objectif stratégique ne se limite plus au ranking : il faut être cité comme source fiable dans les réponses générées par l’IA. Pour cela, il est essentiel de comprendre comment l’IA interprète et traite l’information.

Google pénalise-t-il le contenu généré par l’IA ?

Un mythe courant veut que Google sanctionne les contenus créés par IA. Faux. Ce que Google sanctionne, c’est le contenu de faible qualité, non original ou inutile, peu importe son mode de production.

La référence reste le principe E-E-A-F : expérience, expertise, autorité et fiabilité. L’IA peut aider à produire du contenu à grande échelle, mais la relecture et l’édition humaines restent essentielles pour garantir la qualité.

💡 L’IA doit être considérée comme un assistant de première rédaction, pas comme l’éditeur final.

L’évolution de la recherche de mots-clés avec l’IA

Traditionnellement, la recherche de mots-clés visait à identifier des phrases exactes ou des variations longue traîne. Avec l’IA, on peut aller plus loin :

• Identifier les tendances émergentes,
• Repérer les questions associées,
• Créer des clusters sémantiques reflétant le langage réel des utilisateurs.

La question change : « Quel mot-clé utiliser ? » devient « Comment couvrir entièrement l’intention de l’utilisateur ? ». En combinant insights IA et données de recherche réelles, les marketeurs découvrent des opportunités basées sur des conversations réelles, et non sur des mots isolés.

Ce que nous faisons chez Making Science pour apparaître dans la recherche conversationnelle

Apparaître dans les featured snippets classiques, c’est une chose ; être référencé dans les réponses générées par l’IA en est une autre. Voici les bonnes pratiques que nous suivons pour améliorer la visibilité :

• Répondre à des questions claires et spécifiques dès les premiers paragraphes,
• Utiliser un langage naturel et conversationnel, éviter le jargon,
• Mettre en place des données structurées,
• Développer l’autorité thématique via des clusters de contenu,
• Optimiser les associations marque-thème en liant systématiquement la marque à des sujets précis.

L’objectif ne se limite plus à « être n°1 », mais à être reconnu comme source crédible par les systèmes IA qui interprètent les requêtes.

Points clés à retenir

• L’IA transforme toutes les étapes du SEO, de la recherche de mots-clés au contenu, jusqu’aux résultats de recherche.
• Le contenu reste roi, mais il doit être utile, précis et conçu pour l’intention humaine réelle.
• Les marques qui combinent outils IA, réflexion stratégique et créativité humaine gagneront un avantage significatif dans le paysage de la recherche en évolution.

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Multiplication des canaux online et offline, audiences fragmentées, points de contact en croissance… Dans cet environnement, les équipes marketing subissent une pression croissante pour démontrer le retour sur investissement (ROI) et justifier chaque euro dépensé. Il ne suffit plus d’« être présent » ; il faut comprendre ce qui fonctionne, comment cela fonctionne, et surtout, où investir le prochain euro pour un maximum d’impact. La mesure précise et l’optimisation intelligente du budget deviennent alors essentielles.

Pourquoi mesurer avec précision ?

Sans mesure rigoureuse, les décisions d’investissement média reposent sur l’intuition, des données partielles ou des indicateurs de vanité qui ne reflètent pas l’impact réel sur le business. Les enjeux sont nombreux :

• Fragmentation : Les consommateurs interagissent avec les marques via une multitude de canaux et d’appareils. Difficile de suivre l’ensemble du parcours et de cerner le rôle de chaque point de contact.
• Silos de données : L’information se trouve éparpillée entre différentes plateformes et partenaires, rendant la vision unifiée difficile.
• Impact réel vs. corrélation : Une campagne a-t-elle vraiment généré des ventes ou a-t-elle simplement coïncidé avec une tendance de marché ? Distinguer la causalité devient indispensable.
• Vision court et long terme : Certaines actions génèrent des résultats immédiats, d’autres construisent la marque dans la durée. Trouver le bon équilibre devient un enjeu stratégique.

La question clé : où allouer le budget ?

La mesure constitue la première étape. Le défi réside dans la transformation de cette mesure en actions concrètes, notamment dans la répartition du budget. Chaque responsable marketing se pose cette question essentielle :
« Avec le budget disponible, quelle répartition entre les canaux et campagnes permettra de maximiser mes objectifs (ventes, leads, notoriété…) ? »

C’est là qu’intervient la nécessité d’avoir un outil d’allocation budgétaire média.

Les solutions actuelles et leurs limites

Les entreprises essaient de résoudre ce puzzle de différentes façons, chacune avec leurs propres limitations

• Rapports des partenaires (agences, régies)
  • Ce qu’ils fournissent : Des rapports détaillés sur la performance de leurs plateformes ou canaux spécifiques (résultats d’une campagne social media, clics sur une annonce search, GRP TV, etc.)
  • Limites : Vision en silo. Chaque partenaire optimise son canal sans vue d’ensemble ni objectivité sur l’interaction des médias entre eux. Risque de biais en faveur de leur propre solution. Difficile de comparer des canaux très différents (TV vs. TikTok, par exemple).

• Autres technologies (outils analytics, plateformes d’attribution isolées, MMM, BI)
  • Ce qu’elles fournissent : Données sur le comportement utilisateur sur site, insights long terme, modèles d’attribution (souvent centrés sur le digital ou le last-click), tableaux de bord de KPIs.
  • Limites : Vue souvent incomplète, peu intégrée offline/online. Les modèles d’attribution digitaux seuls n’incluent pas l’effet des médias de masse ni des facteurs externes (économie, saisonnalité, concurrence). Les modèles MMM ciblent le long terme, au détriment des décisions court terme. Les outils BI regardent le passé mais manquent souvent de capacités prédictives ou d’optimisation intégrée pour guider la planification future. Ils demandent aussi des intégrations complexes et une expertise poussée pour tirer des recommandations actionnables.

La solution complète : OptiPhi

Une plateforme avancée comme OptiPhi change la donne. Il ne s’agit pas d’un simple outil de mesure mais d’un véritable optimiseur stratégique de l’investissement média.

Ce qu’OptiPhi apporte ? TOUT ce qu’il faut :

• Vision unifiée et holistique : Intégration de toutes les sources utiles : online, offline, ventes, facteurs externes (concurrence, saisonnalité, macroéconomie). Fin des silos.
• Mesure robuste (MMM + Attribution) : Une approche hybride combinant la modélisation du mix marketing (MMM) pour une vision stratégique long terme de tous les canaux (offline compris), enrichie par un modèle d’attribution sans cookie pour un niveau de détail tactique et digital au quotidien. Le tout dans un cadre de mesure unifié.
• Tests sans risque : Possibilité de mener des expérimentations pour valider l’introduction de nouveaux canaux ou stratégies, sans prise de risque. Favorise l’amélioration continue des modèles.
• Compréhension fine du ROI : Identification précise de l’impact de chaque activité marketing sur les KPIs business, en isolant la contribution incrémentale du bruit de fond.
• Capacité prédictive : Anticipation des résultats. OptiPhi simule des scénarios futurs pour faciliter la prise de décision. Par exemple : « Que se passe-t-il si j’augmente de 10 % mon investissement TV et diminue de 5 % sur le search ? »
• Optimisation budgétaire : Le cœur de la valeur. En fonction des objectifs et contraintes, OptiPhi recommande une allocation optimale du budget par canal et campagne pour maximiser le retour. Chaque euro trouve sa place.
• Vitesse et agilité : Des recommandations actualisées mois par mois pour s’adapter rapidement aux évolutions du marché.
• Neutralité : Technologie indépendante, sans biais en faveur d’un canal ou partenaire. La plateforme peut aussi être déployée dans l’environnement du client, garantissant la confidentialité des données.

Conclusion : de l’intuition à l’optimisation intelligente

Dans un contexte ultra-concurrentiel, gérer son budget média sur la base d’intuitions ou de données partielles représente un risque élevé. La nécessité d’une mesure précise et, surtout, d’un outil capable de traduire cette mesure en recommandations budgétaires concrètes devient impérative.

Les solutions traditionnelles ont de la valeur mais restent souvent partielles ou cloisonnées. Un véritable optimiseur comme OptiPhi apporte la vision globale, la capacité prédictive et les recommandations d’allocation nécessaires pour évoluer avec confiance dans un écosystème média complexe, et s’assurer que chaque euro contribue efficacement à la performance business.

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Une nouvelle ère pour l’authenticité dans la publicité digitale

Dans le paysage des réseaux sociaux, BeReal s’est distingué par son approche visant à promouvoir l’authenticité et la spontanéité dans les partages quotidiens. Après avoir lancé la publicité aux États-Unis cet été, la plateforme a maintenant étendu cette offre aux utilisateurs du Royaume-Uni et de la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique), inaugurant une nouvelle ère d’opportunités pour les marques. Avec un modèle qui s’efforce de préserver l’esprit authentique ayant séduit des millions d’utilisateurs, BeReal offre aux entreprises une nouvelle manière de se connecter à leur public.

Les formats publicitaires sur BeReal

Selon Aymeric Roffé, PDG de BeReal, l’introduction des publicités respecte les valeurs fondamentales de la plateforme :
« Nous avons toujours placé l’authenticité au cœur de BeReal, et notre modèle publicitaire reflète ce même principe. Nous offrons aux entreprises l’opportunité de se connecter à notre public de manière authentique et engageante, tout en restant fidèles à l’éthique qui a fait de BeReal un phénomène. »

Avec l’arrivée des publicités, les marques pourront utiliser divers formats, notamment des annonces natives dans le flux et des campagnes d’impact visuel élevé. Ces formats publicitaires sont conçus pour imiter les publications typiques de la plateforme, utilisant la double caméra pour offrir des aperçus des coulisses ou capturer les réactions authentiques des consommateurs à l’égard de produits et services. BeReal vise à intégrer la publicité de manière à enrichir l’expérience utilisateur plutôt que de l’interrompre, en proposant des contenus qui s’intègrent naturellement dans le récit quotidien.

Nike, Netflix et Pepsi : les premières marques sur BeReal

Parmi les premières marques à exploiter cette nouvelle offre publicitaire figurent Nike, Netflix et Pepsi, qui ont vu dans BeReal une opportunité innovante et personnelle pour atteindre leur public. Cela marque une étape importante pour la plateforme, qui évolue d’une application de niche à un canal de marketing attractif pour les entreprises cherchant à dialoguer directement avec leurs consommateurs.

La capacité de publier des annonces qui se fondent naturellement avec les contenus générés par les utilisateurs constitue un avantage concurrentiel dans un marché saturé de publicités invasives.

Les chiffres de BeReal : un public actif et engagé

En janvier 2024, BeReal a atteint 23 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. Bien que la plateforme soit particulièrement populaire aux États-Unis, elle gagne également du terrain au Royaume-Uni et en Allemagne.

Près de 70 % des utilisateurs actifs quotidiens publient chaque jour et passent en moyenne 30 minutes sur l’application, ce qui démontre un engagement élevé. Cet usage quotidien représente une ressource précieuse pour les marques, qui peuvent désormais toucher un public particulièrement réceptif et prêt à interagir de manière authentique.

Et en France ?

Avec sa progression certaine mais malgré que BeReal ne soit pas encore parmi les réseaux sociaux les plus populaires en France, il constitue un canal supplémentaire à considérer pour les entreprises cherchant à atteindre des pays où la plateforme est plus largement utilisée. La croissance de BeReal en Europe pourrait ouvrir de nouvelles opportunités également pour les marques italiennes.

Que signifie cela pour les marques ?

Pour les entreprises, BeReal offre une opportunité unique d’interagir avec un public plus sélectif que sur d’autres réseaux sociaux. Avec 70 % des utilisateurs publiant chaque jour et une moyenne de 30 minutes passées sur l’application, le niveau d’engagement et de fidélité des utilisateurs est supérieur à celui d’autres plateformes.

BeReal devient ainsi un canal permettant de créer des connexions plus authentiques, sans être intrusif, en tirant parti du pouvoir des images spontanées et de la « réalité » comme outil de communication. À une époque où l’authenticité est une valeur de plus en plus recherchée par les consommateurs, BeReal ouvre une nouvelle frontière pour le marketing digital, permettant aux entreprises de se différencier non seulement par leurs produits, mais aussi par la manière dont elles racontent leurs histoires.

Souhaitez-vous intégrer BeReal dans vos stratégies ?
Contactez-nous pour découvrir comment utiliser cette plateforme de la manière la plus efficace pour votre marque.

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31 % des consommateurs donnent la priorité à leur expérience client lorsqu’ils contactent les marques*

Commençons cet article par une question : connaissez-vous la différence entre l’expérience de marque et l’expérience digitale ?

L’expérience de marque est basée sur la construction d’intentions qui apportent quelque chose aux consommateurs au-delà du produit ou du service qu’ils achètent. L’expérience digitale est donc un pilier fondamental que les marques doivent renforcer afin d’établir une véritable connexion avec leurs clients actuels et futurs.

L’expérience digitale est aujourd’hui devenue une proposition de valeur supplémentaire que les marques doivent cartographier et exécuter pour générer plus que des prospects qualifiés : des connexions qualifiées.

Les marques, telles que celles que nous verrons ci-dessous, sont nées de l’expérience client et ont travaillé depuis leur création sur leur pertinence pour le consommateur, nous offrant une série de clés applicables aux stratégies d’expérience client digital.

Les « must have » pour créer des stratégies qui donnent vie à la marque

1. Une narration attrayante
Appliquer les codes Digital Native

The Nude Project est une marque qui naît et grandit auprès de la génération Z qui vit sur Instagram et TikTok. Bruno Casanovas et Alex Benlloch, ses fondateurs, ont créé l’entreprise en 2019. Avec seulement 4 ans de vie, c’est déjà un jalon de communication. Nude Project, avec 719,3K followers sur Tiktok, un podcast où ils interviewent les plus grands noms du monde des affaires et un record de chiffre d’affaires de 11M en 2022 est un exemple de marque qui raconte des histoires. Elle est proche de son public et ne vend pas seulement des vêtements. Elle vous vend à travers la mode et des codes communs à toutes une génération, le sentiment d’appartenance à une communauté.

Que faut-il pour élaborer un récit captivant ?

• Créer un message pertinent
• Générer un contenu divertissant
• Être présent sur des canaux pertinents pour notre public

2. Cercanía digital
Crea formatos fácilmente consumibles

La grande marque Zara nous surprend une fois de plus avec l’inclusion de photos de tous les jours dans l’ensemble de son catalogue. En faisant défiler le site web et l’application, ils nous proposent des images de situations quotidiennes afin de se faire une idée de l’aspect de la tenue ou du vêtement dans des moments de notre vie de tous les jours. Cette activation, en plus d’être immensément créative, est facilement réalisable, ce que nous n’avons pas l’habitude de voir chez les autres marques du marché. Proposer ce type de format n’est rien d’autre qu’un signe d’attention et d’écoute des besoins des consommateurs, c’est une preuve de ce que la marque est capable de faire pour ses clients.

Que faut-il pour développer la proximité digitale ?

• Comprendre le consommateur et écouter attentivement ses besoins
• Innover dans le format digital en s’adaptant à la manière de consommer.

3. Personnalisation unique
Fournir un contenu personnalisé et récurrent

Ici, nous ne pouvions pas passer à côté de la marketplace mode du moment, Shein.

Shein est une marque qui s’appuie sur le big data pour offrir une personnalisation sur mesure à ses clients.

Elle propose des recommandations de produits, du contenu internet et des promotions personnalisées. Elle intègre également des applications telles que la reconnaissance de vêtements et la proposition de vêtements similaires. Elle a aussi la capacité de prédire les tendances et d’anticiper les recherches.

Que faut-il pour développer une personnalisation unique ?

• Collecter des données sur les consommateurs et découvrir de nouveaux points de contact
• Suivre et anticiper les besoins d’achat des consommateurs

La méthodologie pour entrer en contact avec le consommateur dans le monde digital

L’expérience client n’est pas un objectif facile à atteindre. Elle implique de communiquer plus sur la marque, plus sur les ventes et d’investir en permanence dans la compréhension de ce qui pourrait le plus faciliter, divertir ou servir les futurs acheteurs.

Tout au long de cet article, nous avons identifié trois éléments clés pour développer une stratégie d’expérience client de votre marque :

• Narration engageante : Message + Divertissement + Canaux.
• Proximité digitale : écoute + format
• Personnalisation unique : données + suivi

Ces trois éléments clés vous aideront à concentrer votre stratégie d’expérience client de marque et à travailler sur la pertinence au-delà de la communication conventionnelle, en créant une communication exceptionnelle.

Notes : *Selon une étude menée par Twilio en 2023.

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