{"id":9362,"date":"2019-11-05T14:14:22","date_gmt":"2019-11-05T13:14:22","guid":{"rendered":"https:\/\/www.makingscience.com\/blog\/aspectos-clave-en-la-definicion-del-presupuesto-anual-de-marketing\/"},"modified":"2019-11-05T14:14:22","modified_gmt":"2019-11-05T13:14:22","slug":"aspectos-clave-en-la-definicion-del-presupuesto-anual-de-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.makingscience.com\/es\/blog\/aspectos-clave-en-la-definicion-del-presupuesto-anual-de-marketing\/","title":{"rendered":"Aspectos clave en la definici\u00f3n del presupuesto anual de marketing"},"content":{"rendered":"
Aspectos clave en la definici\u00f3n del presupuesto anual de marketing<\/div>\n
Cuando una compa\u00f1\u00eda decide establecer unos presupuestos dedicados al marketing de su empresa nunca es en vano. Normalmente, la figura del CMO es la responsable de establecer un plan de marketing con diferentes acciones, unas propias y otras con terceros, esperando que el dinero invertido devuelva resultados \u00f3ptimos a su compa\u00f1\u00eda.<\/span> Pero muchas veces esto se complica. No s\u00f3lo a la hora de establecer un plan de marketing de las acciones anuales y el presupuesto para estas, sino a la hora de analizar previamente y con mucho ojo si de verdad todo en lo que invertimos generar\u00e1 buenos resultados para nuestra compa\u00f1\u00eda o ser\u00e1n un aut\u00e9ntico fiasco.<\/span> Preguntas tales como si optimizas normalmente tu inversi\u00f3n o si te basas en datos fehacientes a la hora de invertir en acciones de marketing deber\u00edan rondar la cabeza de la figura del CMO a la hora de dibujar un presupuesto para marketing.<\/span> Este art\u00edculo va dirigido a todo CMO que quiera conocer las tendencias actuales y recibir alg\u00fan que otro consejo para mejorar procesos y ser m\u00e1s eficiente.<\/span> Pero antes que nada centr\u00e9monos en tres preguntas que pareciendo inofensivas, sin duda determinar\u00e1n todo movimiento que realice el CMO en el presupuesto dedicado a su plan de marketing:<\/span> <\/p>\n
    \n
  • \u00bfQu\u00e9 impacto tendr\u00e1 el entorno econ\u00f3mico y financiero en los pr\u00f3ximos 18-24 meses en tu compa\u00f1\u00eda a la hora de cumplir los objetivos comerciales?<\/b><\/li>\n
  • \u00bfC\u00f3mo ha cambiado la inversi\u00f3n en servicios de agencias de marketing en los \u00faltimos tres a\u00f1os?<\/b><\/li>\n
  • \u00bfCu\u00e1l es el soporte o apoyo del marketing en su negocio?<\/b><\/li>\n<\/ul>\n

    \"\" <\/p>\n

    \u00bfQu\u00e9 impacto tendr\u00e1 el entorno econ\u00f3mico y financiero en los pr\u00f3ximos 18-24 meses en tu compa\u00f1\u00eda a la hora de cumplir los objetivos comerciales?<\/b><\/h2>\n

    Mientras que la gran mayor\u00eda de CMOs a nivel global siguen siendo positivos sobre el crecimiento de los presupuestos dedicados a marketing, la tendencia desde el a\u00f1o 2014 ha sido la ca\u00edda constante de estos.<\/span> Ante estos datos, los CMOs deben plantearse en qu\u00e9 van a invertir principalmente el presupuesto, es decir, en qu\u00e9 tipo de acciones clave a largo plazo invertir\u00e1n porque creen (en base a datos, siempre) que les ayudar\u00e1 dentro de su plan de marketing.<\/span> Por otro lado, deben de ser conscientes de la oscilaci\u00f3n de los mercados y de los gobiernos y, en general, del entorno socioecon\u00f3mico en el que nos movemos diariamente. Es necesario\u00a0 preparar planes de contingencia en caso de que el futuro se presente oscuro y se produzca un recorte de presupuestos, pues esto puede afectar muy negativamente a las acciones en marketing tanto a corto como a largo plazo.<\/span> Todo CMO deber\u00eda tener en cuenta todo lo anteriormente dicho, ya que los economistas llevan tiempo anunciando una recesi\u00f3n econ\u00f3mica a nivel global, que se producir\u00e1 tarde o temprano, y que afectar\u00e1 a todos los pa\u00edses en mayor o menor medida.<\/span> A\u00fan as\u00ed, casi dos tercios (61%) de los CMOs esperan que los presupuestos aumenten en el a\u00f1o 2020.<\/span> S\u00ed, as\u00ed es como estos contin\u00faan siendo optimistas dentro de este mundo tan convulso. Y es que, seg\u00fan indicadores, a la hora de analizar y medir el ecosistema econ\u00f3mico y de negocio incluyendo el gasto\u00a0 medio del consumidor, el rendimiento de las acciones de marketing del a\u00f1o pasado o la estrategia presupuestaria que sigue la compa\u00f1\u00eda, muestran todo lo contrario de lo que dictan los economistas.\u00a0<\/span> \u00bfQui\u00e9n ganar\u00e1 la batalla econ\u00f3mica? \u00bfLos CMOs o los economistas? Nadie lo sabe, pero si de verdad el CMO quiere estar seguro de lo que pasa en su entorno y tener una visi\u00f3n clara del clima actual econ\u00f3mico y de negocio, deber\u00eda prestar mucha atenci\u00f3n a los indicadores que verdaderamente influyen y basar sus decisiones en fuentes de informaci\u00f3n de calidad, internas o externas. Solamente si uno se basa en datos, podr\u00e1 dar respuestas fiables a sucesos futuros.<\/span>   <\/p>\n

    \u00bfC\u00f3mo ha cambiado la inversi\u00f3n en servicios de agencias de marketing en los \u00faltimos tres a\u00f1os?<\/b><\/h2>\n

    En los \u00faltimos a\u00f1os, las inversiones en los principales recursos de los CMOs, como agencias, recursos de martech, medios y capital humano han ido variando, cambiando las reglas del juego. Actualmente, la tendencia nos habla de que se suele invertir m\u00e1s presupuesto en acciones de marketing gestionadas internamente que en la subcontrataci\u00f3n de servicios de externos.<\/span> A\u00fan as\u00ed, los CMOs deber\u00edan seguir invirtiendo en sus agencias de marketing pero optimizando el presupuesto invertido en estas. As\u00ed mismo, un detalle que puede alterar la ecuaci\u00f3n de la inversi\u00f3n en contrataci\u00f3n externa es la contrataci\u00f3n interna de especialistas generalistas en martech, con una experiencia transversal que consigan satisfacer las demandas cambiantes y, a su vez, respalden integraciones estrat\u00e9gicamente importantes.<\/span> Otro dato importante a tener en cuenta es el gasto en paid media, el cual alcanza actualmente el 26% del presupuesto de marketing. <\/span> De todo este gasto en medios de pago en digital, offline, televisi\u00f3n o search destaca, sin duda, la inversi\u00f3n en digital, la cual se lleva el porcentaje m\u00e1s alto del presupuesto. Cuando hablamos de esta inversi\u00f3n en digital descubrimos que los estudios del 2019 de Gartner nos cuentan que el mayor gasto se lo lleva social con un 23.7% del presupuesto, seguido de display con un 20.0% y video con un 19.6%.*<\/span> Por supuesto, los CMOs contin\u00faan apoy\u00e1ndose actualmente en el off, como por ejemplo OOH, radio o anuncios impresos, pero los estudios nos hablan de que si en alg\u00fan momento llegasen tiempos dif\u00edciles en lo econ\u00f3mico la inversi\u00f3n de los departamentos de marketing se destinar\u00eda en gran parte a on antes que off.<\/span> Por otro lado, es interesante analizar cu\u00e1l es la tendencia general de la inversi\u00f3n del CMO: desde la web, mobile marketing o digital advertising, dejando caer algunas partidas de dinero en acciones off que no representan m\u00e1s del 21%* del presupuesto.<\/span> Lo m\u00e1s recomendable es que el CMO cree escenarios presupuestarios en todos los canales de medios para estar preparado a la hora de determinar un presupuesto anual y que se apoye para hacerlo tanto en su equipo interno como en el equipo externo. En lugar de hacer suposiciones sobre la efectividad de los canales en los que se quiere invertir, deber\u00edamos realizar inversiones basadas en objetivos que tenemos y en nuestro conocimiento de la audiencia.\u00a0<\/span> *Gartner, 2019. \"\" <\/p>\n

    \u00bfCu\u00e1l es el soporte o apoyo del marketing en su negocio?<\/b><\/h2>\n

    La investigaci\u00f3n de mercado e insights competitivos junto a los an\u00e1lisis de marketing, contin\u00faan siendo las fuentes estrat\u00e9gicamente m\u00e1s importantes en los que se apoya un CMO, mientras que las operaciones de marketing contin\u00faan convirti\u00e9ndose con el paso de los a\u00f1os en un apoyo m\u00e1s importante a nivel estrat\u00e9gico.<\/span> A\u00fan con todo esto, muchas veces el CMO se equivoca. Para evitar esto, se deber\u00edan priorizar las actividades anal\u00edticas en funci\u00f3n del valor que aportan a la compa\u00f1\u00eda y la cantidad de esfuerzo que requiere realizarlas. Por otro lado, ser\u00eda adecuado establecer una figura que se encargue de la gerencia de operaciones de marketing, una figura que haga que los procesos sean operativos en planificaci\u00f3n y ejecuci\u00f3n.<\/span> Tambi\u00e9n hemos de atender a quienes son nuestros mayores apoyos y nuestros detractores a la hora de ayudarnos a aprobar un presupuesto dedicado a marketing.<\/span> Si en 2017 las organizaciones IT eran citadas como las mayores detractoras, actualmente son uno de los mayores apoyos del marketing. En el TOP 3 apoyos del marketing a IT le seguir\u00eda el departamento de ventas y desarrollo de negocio y por \u00faltimo los l\u00edderes CX (Customer Experience).<\/span> En cambio, en la posici\u00f3n de los detractores encontrar\u00edamos en primer lugar las organizaciones financieras, seguida de las organizaciones legales y del equipo de supply chain de la compa\u00f1\u00eda.<\/span> Y aunque no podemos cambiar la realidad, s\u00ed que el CMO puede \u201cdulcificar\u201d todo proceso siguiendo una serie de pautas como, por ejemplo, generar confianza dentro de la organizaci\u00f3n financiera haciendo colaborar su equipo con el equipo financiero para mejorar planes y presupuesto dedicado a marketing. Por otro lado, siempre puede inculcar las mejores pr\u00e1cticas a su equipo, asegurando que todos est\u00e1n de acuerdo y son conscientes de las prioridades estrat\u00e9gicas de marketing y las asignaciones presupuestarias.<\/span> A la hora de concebir un presupuesto y definir acciones estrat\u00e9gicas, es importante que el CMO se fije en m\u00e9tricas que midan tanto a su marca, como su performance, la tasa de conversi\u00f3n y las medidas de lealtad y satisfacci\u00f3n. Los datos sacados de estas m\u00e9tricas son grandes indicadores que pueden indicarnos si debemos o no invertir en una u otra acci\u00f3n.<\/span> Es importante que para medir todo esto tengamos nuestro <\/span>\u201ccuadro de mandos\u201d<\/span> que capture tanto las medidas de ingresos a corto plazo como las de largo plazo, y por supuesto, que con la informaci\u00f3n que se recopila mejoremos procesos apoyemos el aprendizaje e innovemos.<\/span> Adem\u00e1s, es adecuado que un CMO establezca expectativas sobre lo que razonablemente puede medir con los c\u00e1lculos de ROI. \u00bfLa medici\u00f3n proporciona una vista granular, centrada en un pu\u00f1ado de puntos de datos conocidos que reflejan el costo y el valor o es m\u00e1s una visi\u00f3n hol\u00edstica del alcance general del valor del marketing?<\/span> Sin duda, son muchos los espectros a los que atender para poder convertirnos en profesionales eficientes que generen un trabajo cada vez mejor gracias a los datos. Pero no nos olvidemos que los CMO l\u00edderes miran m\u00e1s all\u00e1 de los ingresos, la conversi\u00f3n y la conciencia para definir el \u00e9xito del marketing.<\/span><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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