Si quieres saber c\u00f3mo trata una marca a sus creadores de contenido, no mires sus campa\u00f1as: mira su organigrama. En muchas empresas, el presupuesto de influencers depende de Comunicaci\u00f3n y PR, y el de paid social, de Medios. Dos departamentos, dos briefings y dos informes que, con suerte, se encontrar\u00e1n en la presentaci\u00f3n de final de a\u00f1o.<\/p>\n\n\n\n
Tiene su l\u00f3gica. El influencer marketing naci\u00f3 de forma org\u00e1nica, a base de env\u00edos de PR, que siempre han sido terreno de Comunicaci\u00f3n. Lo que pasa es que aquellos env\u00edos han crecido hasta convertirse en una partida de presupuesto propia, y el organigrama le sigue guardando la misma silla de cuando era peque\u00f1a.<\/p>\n\n\n\n
Y ha crecido en una direcci\u00f3n muy concreta. Seg\u00fan el estudio El futuro del marketing de influencers 2026\/2027<\/em> de Kolsquare y B2B International, el 69,4% de las organizaciones espa\u00f1olas prev\u00e9 invertir m\u00e1s en paid media y en amplificar contenido de creadores. Es decir, las marcas quieren poner medios detr\u00e1s de sus creadores, pero los medios se compran en el otro departamento.<\/p>\n\n\n\n El mismo estudio confirma que la mudanza est\u00e1 pendiente. Solo el 9,3% de las organizaciones espa\u00f1olas considera su estrategia de influencers totalmente integrada en el marketing mix. El resto quiere amplificar a sus creadores desde un sitio donde no se compra amplificaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Esa distancia se nota el d\u00eda que alguien en Medios ve un v\u00eddeo que ha funcionado y quiere invertir detr\u00e1s. Si el acuerdo con el creador solo cubr\u00eda la publicaci\u00f3n en su perfil, toca negociar los derechos de uso publicitario con el \u00e9xito ya a la vista de todos, que no es precisamente la mejor posici\u00f3n para hablar de precio. Y aunque haya acuerdo, el v\u00eddeo se grab\u00f3 para un post, no para una campa\u00f1a que necesita varias versiones para probarlas.<\/p>\n\n\n\n Luego est\u00e1 la medici\u00f3n. Comunicaci\u00f3n cuenta alcance e interacciones, Medios cuenta lo que cuesta cada venta, y el creador se queda en medio sin que nadie sume lo que aporta al negocio. No es un problema menor. Seg\u00fan Kolsquare, medir el ROI es el reto que m\u00e1s se repite entre las organizaciones espa\u00f1olas: casi una de cada tres lo se\u00f1ala (un 30%, frente al 26,8% de la media europea).<\/p>\n\n\n\n En Estados Unidos, el mercado ya trata al creador de otra manera. Seg\u00fan el Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025<\/em> del IAB, el 48% de quienes compran publicidad con creadores los considera una compra imprescindible, solo por detr\u00e1s de la b\u00fasqueda de pago y las redes sociales. All\u00ed el creador ya no es solo un socio de redes, sino un canal m\u00e1s del plan.<\/p>\n\n\n\n Perfect Fools es la agencia creativa de Making Science, as\u00ed que la creatividad y los medios viven en la misma casa. El influencer marketing comparte equipo con Brand & Insights, Social y Creatividad, y como en Making Science no trabajamos en silos corporativos, la estrategia de creadores no va por libre: entra directamente en el plan de medios global.<\/p>\n\n\n\n Tratar al creador como un canal de distribuci\u00f3n, y no como un proveedor de posts, cambia lo que se firma y lo que se graba. Los derechos para paid se cierran antes de publicar y se piden varios arranques del mismo mensaje para enfrentarlos en tests A\/B. As\u00ed, una misma grabaci\u00f3n sirve para el perfil del creador y para la campa\u00f1a, lo que reduce los costes de producci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Tambi\u00e9n cambia c\u00f3mo se mide. Por un lado est\u00e1 la eficiencia: el Cost per Asset<\/em> dice cu\u00e1nto cuesta cada pieza que se puede reutilizar, y el CPR<\/em>, el coste por resultado, cu\u00e1nto cuesta cada resultado frente al resto de creatividades de paid. Por otro, el negocio: el Blended CAC<\/em> mide cu\u00e1nto cuesta captar un cliente sumando todos los medios, y el ROAS incremental<\/em>, qu\u00e9 ventas llegan solo gracias al contenido amplificado.<\/p>\n\n\n\n Al final, la pregunta no es cu\u00e1nto inviertes en creadores, sino desde qu\u00e9 parte del organigrama lo decides. Ah\u00ed se juega si un buen v\u00eddeo acaba archivado en un informe o trabajando en la campa\u00f1a.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Si quieres saber c\u00f3mo trata una marca a sus creadores de contenido, no mires sus campa\u00f1as: mira su organigrama. En muchas empresas, el presupuesto de influencers depende de Comunicaci\u00f3n y PR, y el de paid social, de Medios. 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