{"id":86479,"date":"2026-09-07T11:49:58","date_gmt":"2026-09-07T09:49:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.makingscience.com\/?p=86479"},"modified":"2026-09-22T11:51:39","modified_gmt":"2026-09-22T09:51:39","slug":"la-no-caida-de-los-influencers-la-credibilidad-ya-no-viene-incluida","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.makingscience.com\/es\/blog\/la-no-caida-de-los-influencers-la-credibilidad-ya-no-viene-incluida\/","title":{"rendered":"La (no) ca\u00edda de los influencers: La credibilidad ya no viene incluida"},"content":{"rendered":"

Este verano, la expresi\u00f3n \u00abla ca\u00edda de los influencers\u00bb ha ocupado titulares, hilos y conversaciones de sobremesa. La lectura habitual es que el modelo se agota. Los datos dicen otra cosa, y es una cosa bastante m\u00e1s interesante.<\/span><\/p>\n

Empecemos por lo que no est\u00e1 pasando. Seg\u00fan el Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, los influencers concentran al 46% de los usuarios de redes sociales, mientras que solo un tercio de la audiencia sigue directamente a marcas. El 44% afirma que las redes influyen en su decisi\u00f3n de compra \u2014un porcentaje que sube al 56% entre los nacidos entre 1997 y 2012\u2014 y el 25% ya compra directamente en la plataforma, nueve puntos m\u00e1s que el a\u00f1o anterior. La 28\u00aa edici\u00f3n de <\/span>Navegantes en la Red<\/span><\/i> (AIMC) sit\u00faa en el 56,4% la proporci\u00f3n de entrevistados que sigue a alg\u00fan creador. Y la inversi\u00f3n estimada en el canal creci\u00f3 un 49% en 2025, seg\u00fan el Estudio Anual de Influencer Marketing 2026 de Primetag e IAB Spain.<\/span><\/p>\n

Ni la audiencia se ha ido, ni la inversi\u00f3n se ha retirado, ni el canal ha dejado de funcionar.<\/span><\/p>\n

Lo que s\u00ed se est\u00e1 deteriorando es otra cosa. En el mismo estudio de AIMC, el 69,8% de quienes siguen a creadores considera que estos usan o abusan de la publicidad encubierta, y el 61,9% cree que la mayor\u00eda de sus publicaciones tienen car\u00e1cter publicitario, tres puntos m\u00e1s que hace dos a\u00f1os.<\/span><\/p>\n

Es decir: la audiencia sigue mirando pero se ha cansado de la falta de credibilidad. Y esto tiene repercusiones directas para las marcas.<\/span><\/p>\n

Qu\u00e9 ha pasado exactamente estos meses<\/b><\/h3>\n

El fen\u00f3meno tiene una fecha bastante concreta: julio y agosto de 2026. Varias pol\u00e9micas protagonizadas por creadores muy conocidos se concentraron en pocas semanas y desembocaron en una tendencia con nombre propio. Buscar \u00abla ca\u00edda de los influencers\u00bb en TikTok o Instagram devuelve hoy cientos de v\u00eddeos de usuarios explicando por qu\u00e9 han dejado de seguir a determinados perfiles, con millones de visualizaciones acumuladas.<\/span><\/p>\n

Al revisar esa conversaci\u00f3n, las quejas que expresan los usuarios se repiten y son notablemente concretas:<\/span><\/p>\n

    \n
  • Saturaci\u00f3n publicitaria.<\/b> Perfiles donde cada pieza contiene un c\u00f3digo de descuento, un viaje patrocinado o un producto.<\/span><\/li>\n
  • Opiniones sobre temas ajenos a su especialidad.<\/b> Usuarios que echan en falta legitimidad cuando un perfil con audiencia masiva entra en debates sociales.<\/span><\/li>\n
  • Un estilo de vida inaccesible.<\/b> Contenido que muestra una realidad econ\u00f3mica cada vez m\u00e1s alejada de la de quien lo consume.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

    En paralelo se ha consolidado el <\/span>de-influencing<\/span><\/i>: contenido que recomienda expresamente <\/span>no<\/b> comprar. Es la respuesta l\u00f3gica de una audiencia que ha empezado a leer las recomendaciones como transacciones.<\/span><\/p>\n

    El problema de fondo: la identificaci\u00f3n se ha estrechado<\/b><\/h3>\n

    El motor original de este canal fue la identificaci\u00f3n. Una recomendaci\u00f3n funcionaba porque ven\u00eda de alguien cuya vida se parec\u00eda razonablemente a la de quien la escuchaba: el mismo presupuesto, las mismas preocupaciones, los mismos sitios.<\/span><\/p>\n

    Ese equilibrio se ha movido. Un creador que trabaja una d\u00e9cada profesionaliza su actividad, multiplica sus ingresos y transforma su realidad material. Es la trayectoria l\u00f3gica de cualquier profesional con \u00e9xito y no hay nada reprochable en ella. Pero en este canal concreto el activo que se monetiza es la cercan\u00eda. Cuando la distancia econ\u00f3mica y vital se ensancha, <\/span>la vida que se muestra deja de ser replicable y la recomendaci\u00f3n deja de ser trasladable<\/b>.<\/span><\/p>\n

    Los informes del sector permiten medir con bastante precisi\u00f3n hasta d\u00f3nde ha llegado ese desajuste. El Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain se\u00f1ala que el 97% de los usuarios acude a las redes buscando entretenimiento, mientras que un 40% asegura encontrar publicidad dentro del contenido de los perfiles. Y los datos de AIMC muestran que la percepci\u00f3n de car\u00e1cter publicitario ha crecido tres puntos en dos a\u00f1os.<\/span><\/p>\n

    Dicho de otro modo: la audiencia entra a entretenerse y sale con la sensaci\u00f3n de haber consumido un cat\u00e1logo. No es que rechace la publicidad \u2014el propio estudio de IAB confirma que funciona, con un 44% de usuarios que reconoce su influencia en la decisi\u00f3n de compra\u2014, es que ha dejado de creerse la parte que se presentaba como opini\u00f3n personal.<\/span><\/p>\n

    Lo que no se est\u00e1 cayendo: la influencia cambia de manos<\/b><\/h3>\n

    Aqu\u00ed es donde el titular se queda corto. Lo que atraviesa una crisis no es la figura del creador, sino un modelo concreto: el que se sosten\u00eda \u00fanicamente en la popularidad y que daba por hecho que m\u00e1s seguidores equivale a m\u00e1s influencia.<\/span><\/p>\n

    Los datos apuntan a que el mercado se est\u00e1 moviendo en la direcci\u00f3n opuesta al escaparate. Entre las conclusiones del Estudio Anual de Influencer Marketing 2026 (Primetag e IAB Spain) est\u00e1 recoge un dato revelador: la tasa de contenidos identificados como publicitarios se ha duplicado. Hay m\u00e1s transparencia que nunca. Y precisamente por eso la audiencia percibe con tanta claridad cu\u00e1nta publicidad consume, y distingue mejor que nunca entre una recomendaci\u00f3n cre\u00edble y una que no lo es.<\/span><\/p>\n

    La audiencia busca una recomendaci\u00f3n real, a ser posible org\u00e1nica. Entiende que la marca pueda tener cabida, pero siempre y cuando los discursos de creador y marca vayan de la mano, y no los sature con mensajes contradictorios.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Lo que esto cambia al elegir creadores<\/b><\/h3>\n

    Si la audiencia ya sabe leer, el criterio de selecci\u00f3n no puede seguir siendo el tama\u00f1o de la comunidad. Hay tres variables que informan mucho mejor.<\/span><\/p>\n

    El solapamiento real de audiencia.<\/b> No los seguidores totales, sino cu\u00e1ntos de ellos pertenecen al p\u00fablico objetivo de la marca: mercado, edad, intereses, comportamiento de consumo. Un perfil de 800.000 seguidores con un 20% de audiencia relevante aporta menos p\u00fablico \u00fatil que uno de 90.000 con un 70%. La segunda cifra es la que determina el resultado y no aparece en ning\u00fan ranking.<\/span><\/p>\n

    La coherencia del historial.<\/b> El recorrido de colaboraciones de un creador es informaci\u00f3n p\u00fablica: dice si la categor\u00eda encaja con su contexto real, si su discurso se sostiene en el tiempo y si su comunidad ya le ha visto defender cosas parecidas antes de cobrar por ellas. Cuando la combinaci\u00f3n no encaja, la audiencia no la interpreta como una decisi\u00f3n del creador, sino como una decisi\u00f3n de la marca.<\/span><\/p>\n

    La estima de la comunidad.<\/b> Es la variable decisiva y la que casi nunca se analiza. El sentimiento de los comentarios, el tono de las conversaciones y la reacci\u00f3n ante colaboraciones anteriores predicen mucho mejor la conversi\u00f3n que cualquier cifra de alcance.<\/span><\/p>\n

    La consecuencia pr\u00e1ctica es que hay miles de creadores \u2014comunidades m\u00e1s peque\u00f1as, especializadas, con una relaci\u00f3n de respeto real\u2014 que est\u00e1n infravalorados por el mercado simplemente porque su m\u00e9trica m\u00e1s visible es la que menos importa.<\/span><\/p>\n

    C\u00f3mo lo trabajamos en Making Science<\/b><\/h3>\n

    Nuestro punto de partida es la audiencia de la marca.<\/span><\/p>\n

    El equipo hace un trabajo de investigaci\u00f3n exhaustivo de cada perfil candidato: con qu\u00e9 marcas ha trabajado, qu\u00e9 ha defendido antes, si el producto encaja con su contexto real y qu\u00e9 relaci\u00f3n mantiene con su comunidad. Ese an\u00e1lisis cualitativo, que requiere criterio humano, se combina con tecnolog\u00eda de an\u00e1lisis de audiencias: composici\u00f3n demogr\u00e1fica y geogr\u00e1fica, solapamiento con el target, calidad de la interacci\u00f3n y sentimiento asociado a sus contenidos patrocinados.<\/span><\/p>\n

    Todo ello para responder a una \u00fanica pregunta: si existe un <\/span>match<\/span><\/i> verificable entre el creador y la marca, o si solo hay coincidencia de tama\u00f1o. Son dos cosas distintas, y solo una de ellas sobrevive a una audiencia que ya sabe leer.<\/span><\/p>\n

    La (no) ca\u00edda<\/b><\/h3>\n

    Nadie se est\u00e1 cayendo. Lo que se est\u00e1 agotando es una forma de elegir: la que asum\u00eda que alcance e influencia son lo mismo.<\/span><\/p>\n

    La audiencia ha dejado de confiar en las combinaciones que no tienen sentido. Y esa distinci\u00f3n devuelve la ventaja competitiva al criterio: la credibilidad ha vuelto a ser un factor de compra y, por primera vez, se puede analizar antes de firmar. Esto genera nuevas oportunidades para creadores que quiz\u00e1s antes por su discurso, no ten\u00edan cabida en las marcas.\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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