En los últimos años se ha producido un aumento notable en la inversión que destinan las
empresas a la publicidad, sobre todo a los medios digitales. En datos recientes el consumo
de medios ha crecido un 5,5% y la inversión en digital un 6,3% en el 1º semestre de este
año frente al mismo periodo en 2023 (datos de Infoadex).
Este aumento de inversión significativo en digital lleva en tendencia en los últimos años y
refleja el cambio en el comportamiento de los consumidores, pasando más tiempo en
plataformas digitales y siendo Display, RRSS y Search los Top 3 canales que vienen
liderando la inversión (con especial consideración a la TV Conectada, cada vez más
consolidada).
Es por ello que las agencias de publicidad y sobre todo la figura de los planificadores de
medios constantemente nos enfrentamos al desafío de optimizar las estrategias publicitarias
de los clientes para alcanzar sus objetivos de negocio de la forma más eficiente. Para ello
se está poniendo cada vez más en práctica la consolidación de medios.
¿Qué es la Consolidación de Medios?
Nos referimos a consolidación de medios en marketing digital a la unificación en un mismo
DSP del mayor número de canales y medios posibles, centralizando la compra, gestión y
análisis en un número reducido de plataformas o proveedores. De esta manera evitamos la
dispersión de los medios donde en una campaña podemos encontrar múltiples plataformas,
herramientas y proveedores para diferentes tipos de medios.
Ventajas:
Eficacia en la gestión: Es casi el primer beneficio que se nos vendría a la cabeza ya
que al reducir los medios y plataformas a utilizar también se disminuye
significativamente la complejidad de administrar las campañas, al igual que facilita la
coordinación y ejecución de las mismas. Además, supone un ahorro tanto de tiempo
de gestión como de recursos a destinar a la operativa.
● Mejor análisis de los datos: Tener todos los datos centralizados en una o unas pocas
plataformas permite realizar un análisis más completo y consistente del rendimiento
de las campañas al tener todas las métricas en un mismo lugar, permitiendo
identificar qué estrategias o canales están funcionando y cuales necesitan ajustes,
facilitando así la toma de decisiones.
● Reducción de coste: Otro factor clave es el poder de negociación que se gana al
reducir el número de proveedores, optando así a mejores tarifas, acuerdos y
condiciones. Esto permitirá rentabilizar la campaña y que se consiga alcanzar a un
mayor número de usuarios únicos a un menor costo.
● Control de frecuencia por usuario: El poder lanzar distintos tipos de campaña desde
la misma plataforma nos reporta la ventaja de poder establecer un límite de
frecuencia diaria por usuario teniendo en cuenta los impactos que recibe de todas las distintas campañas de YouTube, Medios, Display, Spotify, Waze, etc.. como es el
caso de Display and Video 360 (plataforma programática de Google). Nos
aseguramos una gestión más efectiva del presupuesto y de no saturar el mercado
(impactando al mismo usuario por diferentes canales).
● Aumento del reach: Gracias al control de frecuencia no solo conseguimos evitar la
saturación, sino que llegamos a mayor número de usuarios con un mismo
presupuesto ya que no sobre-impactamos.
● Optimización de resultados: Al contar con la información de los medios en real time y
tener control sobre los principales KPIs, podemos realizar mejoras que nos ayuden a
optimizar los resultados como tener un mayor control de las impresiones que se
sirven, ya no solo la cantidad si no la calidad (visibilidad); modificar la distribución de
las impresiones entre los sites de los grupos editoriales, optimizar las creatividad en
base a su rendimiento, tener control sobre la inversión invertida (evitando así que
algunos medios sirven mayor volumen de impresiones en los últimos días para
cumplir el acuerdo) o aplicar audiencias de Google en los deals realizados. Además,
gracias a la posibilidad de conseguir mayor reach con un mismo presupuesto, el
coste por usuario único siempre tiende a reducirse.
Desafíos:
● Dependencia de pocos proveedores: Al trabajar con un número reducido de
proveedores se puede aumentar el riesgo de incidencias que afecten a nuestra
campaña como puede ser problemas técnicos de la plataforma, cambios
inesperados en sus políticas o servicios; o bien que el proveedor se confíe al tener
un acuerdo cerrado y no cumpla con las expectativas. Podemos intentar evitarlo
trabajando con proveedores de confianza y que tengamos testados previamente,
además de llevar una vigilancia constante del rendimiento de la campaña por parte
del consultor (lo cual nos lo facilita el tener los datos centralizados)
● Menor diversificación: El concentrar los esfuerzos publicitarios en menos canales
nos puede limitar el alcance y restringir la diversidad en la audiencia, restando
efectividad a la campaña, por lo que previamente hay que hacer un trabajo de
selección de los medios más adecuados.
Conclusiones
La consolidación de medios abre una nueva vía a la hora de planificar una campaña de
marketing, siendo una herramienta poderosa para conseguir maximizar la eficacia y el
impacto publicitario. Aunque no esté exento de algunos desafíos, el beneficio que reporta en
términos de eficiencia, control y optimización de costes lo hacen ver como una práctica
atractiva para cada vez máus empresas y agencias de publicidad.
