Perder la capacidad de elegir dónde aparecen tus anuncios genera incertidumbre en cualquier equipo de marketing. La etapa de desmarcar casillas para evitar espacios de baja calidad ha terminado definitivamente. Meta está alejando a los profesionales del marketing del control manual y llevándolos hacia un control guiado, donde tú le dices a la Inteligencia Artificial lo que quieres y ella se encarga de ejecutar. Resistirse a este cambio estructural garantiza la pérdida de rentabilidad; el verdadero reto hoy es liderar a la máquina.

El Qué: La distribución dinámica es obligatoria

Meta ha suprimido la opción de excluir ubicaciones a nivel de conjunto de anuncios. Espacios secundarios como Audience Network, Marketplace o Threads ya no pueden bloquearse manualmente. El sistema impone ahora una distribución dinámica en todo su Inventario para alimentar y consolidar el ecosistema Advantage+.

Como parte de esta limpieza, el pasado 27 de agosto desapareció la ubicación de Messenger Stories. La decisión responde a una lógica comercial estricta: este espacio acumulaba altas tasas de clics accidentales que inflaban el tráfico superficial, pero hundían la conversión real de las marcas.

El Por Qué: El riesgo de perseguir clics baratos

Operar con métricas de vanidad en este nuevo entorno impacta directamente en la cuenta de resultados. Al no existir la exclusión manual, pedirle al sistema tráfico rápido provocará que Meta gaste el presupuesto en las ubicaciones de menor calidad.

La Inteligencia Artificial busca la vía de menor resistencia y el coste de adquisición más bajo posible. Ignorar este cambio significa ceder el control y permitir que la inversión atraiga a usuarios sin verdadera intención de compra, destrozando el retorno de la inversión.

El Para Qué: Barreras de contención inteligentes

Para proteger la rentabilidad, es imperativo dejar de pelear contra el algoritmo y desplegar nuevas barreras de contención para dominar los Placements:

• Controles de marca a nivel cuenta: El uso estricto de las listas de bloqueo generales pasa a ser innegociable para acotar de forma segura el ecosistema donde la plataforma tiene permitido operar.
• El diseño como filtro natural: La relación de aspecto (aspect ratio) de las creatividades es el nuevo mecanismo de exclusión. Si diseñas piezas que físicamente no encajan en ubicaciones residuales, el algoritmo no podrá forzar su impresión ahí.
• Optimización hacia el valor real: Cambiar el objetivo hacia ventas finales o clientes potenciales cualificados. Al exigir resultados tangibles, a la IA no le quedará más opción que abandonar las ubicaciones irrelevantes.

El éxito publicitario actual depende de orquestar estrategias de negocio sólidas para guiar a la máquina. En Making Science construimos estas barreras de contención estructurales junto a las marcas para asegurar que cada euro invertido genere rentabilidad medible, protegiendo siempre los márgenes corporativos. 

¿Tienen tus campañas actuales los límites necesarios para sobrevivir a esta actualización algorítmica?

Imagina que tu comprador ya no teclea “mejor CRM para pymes” y repasa una lista de resultados. Imagina que abre una inteligencia artificial y escribe:

«¿Qué CRM me recomendáis para una empresa de 15 personas que factura menos de 500.000 euros y necesita integrarse con nuestra contabilidad?»

Esa conversación ya existe. Y ahora tu marca puede estar dentro de ella.

OpenAI Ads es la plataforma publicitaria de ChatGPT. La plataforma permite a las marcas comprar espacios que aparecen dentro de las propias conversaciones, integrados en el diálogo y marcados como patrocinados. 

OpenAI arrancó su primer piloto publicitario en Estados Unidos en febrero de 2026. En agosto, la plataforma ya había llegado a 31 mercados europeos, España incluida. Aunque la plataforma ya está abierta comercialmente desde el 31 de agosto de 2026 a través de su Ads Manager en más de 30 países, técnicamente continúa en fase beta: un producto funcional pero en constante desarrollo y ajuste funcional.

El terreno se está escribiendo ahora mismo, y aún queda mucho por escribir.

En Making Science hemos lanzado campañas en Reino Unido y Estados Unidos dentro de OpenAI Ads, probando de primera mano la presencia de marcas en las conversaciones de ChatGPT. Nuestra premisa es clara: probar con presupuesto real, medir sin sesgos y entender qué rol puede jugar este nuevo inventario dentro del mix de medios.

Esta es la radiografía real del estado de la plataforma a día de hoy:

OpenAI Ads en 8 claves, vistas desde dentro

Esto es lo que hemos ido viendo al operar la plataforma, y lo que significa para una marca que se plantee entrar.

1. Llegar pronto tiene premio. La plataforma está en su etapa inicial y todavía es menos madura que Google o Meta. Queda muchísimo por descubrir, y ese descubrimiento lo hará antes quien esté dentro mientras el canal aún es pequeño.
2. Todavía no te ve todo el mundo. Solo una parte de los usuarios de ChatGPT ve anuncios, y aparecer no está garantizado en cada conversación. Conviene entrar contando con ello: no sustituye a nada, suma.
3. Probar cuesta muy poco. Se puede arrancar desde unos 25 dólares al día, decidiendo si prefieres poner un tope al precio que pagas por clic o dejar que la plataforma busque el máximo de resultados con tu presupuesto. La barrera para experimentar es mínima.
4. Limitaciones en el detalle de la conversación. Hay visibilidad clara sobre inversión, impresiones y clics. Lo que todavía no se ve con detalle son los términos y el tipo de preguntas en los que ha salido tu anuncio. Es una beta joven y ese detalle irá llegando.
5. Describes una conversación, no eliges una palabra. Elegimos países y mercados y usamos el Context hint, una indicación de contexto que orienta a la plataforma sobre el tipo de charla en la que queremos aparecer. El resto lo resuelve el algoritmo. Describes un terreno, no compras un término.
6. Costes de primer entorno. Cuesta más que en otros espacios publicitarios de calidad similar. Es lo habitual en lanzamientos de inventario novedoso y exclusivo: pocos huecos disponibles y mucho interés a la vez.
7. La propia IA te ayuda a montar la campaña. OpenAI Ads ya incorpora capacidades de inteligencia artificial para crear y optimizar campañas. Aunque es un producto en construcción, el ritmo de iteración de OpenAI sugiere que veremos mejoras funcionales a corto y medio plazo.
8. Tu anuncio llega cuando el cliente está explicando su problema. Aparece integrado en el propio diálogo y marcado como patrocinado. No interrumpe una lectura: acompaña a alguien que en ese momento está contando qué necesita.

El valor de OpenAI Ads no está en el retorno masivo inmediato, sino en captar al usuario en el momento en que pide recomendaciones a la IA. Recomendamos a los directores de marketing no abordarlo como un sustituto de Search o Social, sino como un canal de alta intención. Destinar un presupuesto de testeo acotado permite aprovechar la baja competencia actual y dominar la segmentación contextual antes de que el mercado se sature.

Este verano, la expresión «la caída de los influencers» ha ocupado titulares, hilos y conversaciones de sobremesa. La lectura habitual es que el modelo se agota. Los datos dicen otra cosa, y es una cosa bastante más interesante.

Empecemos por lo que no está pasando. Según el Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, los influencers concentran al 46% de los usuarios de redes sociales, mientras que solo un tercio de la audiencia sigue directamente a marcas. El 44% afirma que las redes influyen en su decisión de compra —un porcentaje que sube al 56% entre los nacidos entre 1997 y 2012— y el 25% ya compra directamente en la plataforma, nueve puntos más que el año anterior. La 28ª edición de Navegantes en la Red (AIMC) sitúa en el 56,4% la proporción de entrevistados que sigue a algún creador. Y la inversión estimada en el canal creció un 49% en 2025, según el Estudio Anual de Influencer Marketing 2026 de Primetag e IAB Spain.

Ni la audiencia se ha ido, ni la inversión se ha retirado, ni el canal ha dejado de funcionar.

Lo que sí se está deteriorando es otra cosa. En el mismo estudio de AIMC, el 69,8% de quienes siguen a creadores considera que estos usan o abusan de la publicidad encubierta, y el 61,9% cree que la mayoría de sus publicaciones tienen carácter publicitario, tres puntos más que hace dos años.

Es decir: la audiencia sigue mirando pero se ha cansado de la falta de credibilidad. Y esto tiene repercusiones directas para las marcas.

Qué ha pasado exactamente estos meses

El fenómeno tiene una fecha bastante concreta: julio y agosto de 2026. Varias polémicas protagonizadas por creadores muy conocidos se concentraron en pocas semanas y desembocaron en una tendencia con nombre propio. Buscar «la caída de los influencers» en TikTok o Instagram devuelve hoy cientos de vídeos de usuarios explicando por qué han dejado de seguir a determinados perfiles, con millones de visualizaciones acumuladas.

Al revisar esa conversación, las quejas que expresan los usuarios se repiten y son notablemente concretas:

• Saturación publicitaria. Perfiles donde cada pieza contiene un código de descuento, un viaje patrocinado o un producto.
• Opiniones sobre temas ajenos a su especialidad. Usuarios que echan en falta legitimidad cuando un perfil con audiencia masiva entra en debates sociales.
• Un estilo de vida inaccesible. Contenido que muestra una realidad económica cada vez más alejada de la de quien lo consume.

En paralelo se ha consolidado el de-influencing: contenido que recomienda expresamente no comprar. Es la respuesta lógica de una audiencia que ha empezado a leer las recomendaciones como transacciones.

El problema de fondo: la identificación se ha estrechado

El motor original de este canal fue la identificación. Una recomendación funcionaba porque venía de alguien cuya vida se parecía razonablemente a la de quien la escuchaba: el mismo presupuesto, las mismas preocupaciones, los mismos sitios.

Ese equilibrio se ha movido. Un creador que trabaja una década profesionaliza su actividad, multiplica sus ingresos y transforma su realidad material. Es la trayectoria lógica de cualquier profesional con éxito y no hay nada reprochable en ella. Pero en este canal concreto el activo que se monetiza es la cercanía. Cuando la distancia económica y vital se ensancha, la vida que se muestra deja de ser replicable y la recomendación deja de ser trasladable.

Los informes del sector permiten medir con bastante precisión hasta dónde ha llegado ese desajuste. El Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain señala que el 97% de los usuarios acude a las redes buscando entretenimiento, mientras que un 40% asegura encontrar publicidad dentro del contenido de los perfiles. Y los datos de AIMC muestran que la percepción de carácter publicitario ha crecido tres puntos en dos años.

Dicho de otro modo: la audiencia entra a entretenerse y sale con la sensación de haber consumido un catálogo. No es que rechace la publicidad —el propio estudio de IAB confirma que funciona, con un 44% de usuarios que reconoce su influencia en la decisión de compra—, es que ha dejado de creerse la parte que se presentaba como opinión personal.

Lo que no se está cayendo: la influencia cambia de manos

Aquí es donde el titular se queda corto. Lo que atraviesa una crisis no es la figura del creador, sino un modelo concreto: el que se sostenía únicamente en la popularidad y que daba por hecho que más seguidores equivale a más influencia.

Los datos apuntan a que el mercado se está moviendo en la dirección opuesta al escaparate. Entre las conclusiones del Estudio Anual de Influencer Marketing 2026 (Primetag e IAB Spain) está recoge un dato revelador: la tasa de contenidos identificados como publicitarios se ha duplicado. Hay más transparencia que nunca. Y precisamente por eso la audiencia percibe con tanta claridad cuánta publicidad consume, y distingue mejor que nunca entre una recomendación creíble y una que no lo es.

La audiencia busca una recomendación real, a ser posible orgánica. Entiende que la marca pueda tener cabida, pero siempre y cuando los discursos de creador y marca vayan de la mano, y no los sature con mensajes contradictorios. 

Lo que esto cambia al elegir creadores

Si la audiencia ya sabe leer, el criterio de selección no puede seguir siendo el tamaño de la comunidad. Hay tres variables que informan mucho mejor.

El solapamiento real de audiencia. No los seguidores totales, sino cuántos de ellos pertenecen al público objetivo de la marca: mercado, edad, intereses, comportamiento de consumo. Un perfil de 800.000 seguidores con un 20% de audiencia relevante aporta menos público útil que uno de 90.000 con un 70%. La segunda cifra es la que determina el resultado y no aparece en ningún ranking.

La coherencia del historial. El recorrido de colaboraciones de un creador es información pública: dice si la categoría encaja con su contexto real, si su discurso se sostiene en el tiempo y si su comunidad ya le ha visto defender cosas parecidas antes de cobrar por ellas. Cuando la combinación no encaja, la audiencia no la interpreta como una decisión del creador, sino como una decisión de la marca.

La estima de la comunidad. Es la variable decisiva y la que casi nunca se analiza. El sentimiento de los comentarios, el tono de las conversaciones y la reacción ante colaboraciones anteriores predicen mucho mejor la conversión que cualquier cifra de alcance.

La consecuencia práctica es que hay miles de creadores —comunidades más pequeñas, especializadas, con una relación de respeto real— que están infravalorados por el mercado simplemente porque su métrica más visible es la que menos importa.

Cómo lo trabajamos en Making Science

Nuestro punto de partida es la audiencia de la marca.

El equipo hace un trabajo de investigación exhaustivo de cada perfil candidato: con qué marcas ha trabajado, qué ha defendido antes, si el producto encaja con su contexto real y qué relación mantiene con su comunidad. Ese análisis cualitativo, que requiere criterio humano, se combina con tecnología de análisis de audiencias: composición demográfica y geográfica, solapamiento con el target, calidad de la interacción y sentimiento asociado a sus contenidos patrocinados.

Todo ello para responder a una única pregunta: si existe un match verificable entre el creador y la marca, o si solo hay coincidencia de tamaño. Son dos cosas distintas, y solo una de ellas sobrevive a una audiencia que ya sabe leer.

La (no) caída

Nadie se está cayendo. Lo que se está agotando es una forma de elegir: la que asumía que alcance e influencia son lo mismo.

La audiencia ha dejado de confiar en las combinaciones que no tienen sentido. Y esa distinción devuelve la ventaja competitiva al criterio: la credibilidad ha vuelto a ser un factor de compra y, por primera vez, se puede analizar antes de firmar. Esto genera nuevas oportunidades para creadores que quizás antes por su discurso, no tenían cabida en las marcas. 

Imagina que alquilas el mejor escaparate de la calle más transitada de tu ciudad. Pagas una fortuna al mes y cada tarde te asomas a contar cuánta gente pasa por delante. Miles de personas. El dato es magnífico. Pero nunca cuentas cuántas entran, cuántas compran ni cuánto se gastan.

Eso es, exactamente, lo que sigue ocurriendo con buena parte de la inversión en influencer marketing: se paga por pasar por delante y se mide lo que pasa por delante. Y el mercado español ya no permite ese lujo. Según la estimación de Primetag recogida en la 3ª edición del Estudio Anual de Influencer Marketing 2026, elaborado en colaboración con IAB Spain, la inversión estimada del sector alcanzó los 245 millones de euros en 2025, un 49% más que el año anterior y el tercer ejercicio consecutivo creciendo por encima del 30%. Cuando una partida crece a ese ritmo, deja de ser un experimento de marketing y pasa a ser una línea que el CFO mira con lupa. Y la pregunta que va a hacer no es cuántas visualizaciones tuvo el vídeo.

El problema no es el alcance. Es lo que pasa después

Durante años el sector ha vivido cómodo con tres cifras: alcance, likes y engagement. Fáciles de conseguir, fáciles de presentar y prácticamente imposibles de conectar con una venta.

Hay un dato del estudio que las deja en evidencia mejor que cualquier argumento. En 2025 la amplificación pagada de contenido de creadores (el llamado boosting) se consolidó en Instagram: los Reels amplificados son ya el 10% del total, pero generan el 28% de todas las visualizaciones. Un Reel amplificado promedia 1.445.000 visualizaciones frente a 256.000 de uno no amplificado. Números espectaculares. Ahora la otra cara:

Los mismos contenidos que multiplican el alcance por seis reducen el engagement rate a una décima parte. Dicho de otro modo: las dos métricas estrella del sector se contradicen entre sí. Puedes elegir la que mejor te cuente la historia y no estar mintiendo en ninguno de los dos casos. Eso no es medición. Eso es narrativa.

El «CPA ciego»: sabes lo que gastas, no lo que compras

En performance existe una regla básica: si no puedes atribuir una conversión, no puedes optimizar una inversión. Sin embargo, la mayoría de las campañas con creadores se cierran conociendo solo la mitad de la ecuación.

El coste está clarísimo: fee del creador, producción, comisión de gestión. Lo que falta es el denominador. ¿Cuántas altas, cuántos leads, cuántos tickets ha generado ese euro? Sin ese dato el CPA no es alto ni bajo: simplemente no existe. Es un CPA ciego.

Y trabajar a ciegas tiene consecuencias muy concretas. Es imposible decidir a qué creador se le renueva. Es imposible saber si falló el creador, el contenido o la página de destino. Es imposible defender el presupuesto del año siguiente con algo más sólido que un buen deck. Mientras tanto, los CPM del contenido patrocinado en Instagram bajaron de media un 10% en 2025. El medio se abarata; lo que sigue siendo caro es no saber qué te devuelve.

De valla publicitaria a mix media: el embudo completo

Aquí está el error de partida: tratar al creador como un soporte y no como un canal. Una valla se compra por ubicación y por tráfico. Un canal se planifica por objetivo, se mide por resultado y se optimiza según lo que devuelve. Los creadores pueden hacer las tres cosas, porque intervienen en todas las fases del embudo, no solo en la primera.

Cuando el contenido se planifica sabiendo en qué fase juega, cambian tres cosas a la vez: el brief, el formato y la métrica con la que se juzga. Y cuando cambia la métrica, el debate interno deja de ser estético y pasa a ser de negocio. A eso lo llamamos full-funnel accountability: cada activación responde por el resultado que le corresponde, no por el que resulta más halagador.

La infraestructura que lo hace posible

Nada de esto se sostiene con buenas intenciones, sino con configuración técnica. Y hay tres piezas que separan una campaña medible de una campaña decorativa.

La primera es el whitelisting: el creador autoriza a la marca a invertir medios pagados sobre su contenido y desde su perfil. En el ecosistema de Meta la vía oficial son los Partnership Ads (antes Branded Content Ads), donde el anuncio se publica desde el handle del creador con la etiqueta de colaboración pagada, mientras la marca controla segmentación, presupuesto, objetivo y medición. El contenido conserva la credibilidad de quien lo firma, pero deja de depender de lo que decida el algoritmo esa semana: pasa a ser un activo publicitario con pixel y con atribución.

La segunda son los Spark Ads de TikTok, el equivalente nativo. Con la autorización del creador, la marca promociona una publicación orgánica ya existente en lugar de subir una creatividad nueva. Y hay un detalle que suele pasar desapercibido: según la documentación de TikTok, toda la interacción que genera el Spark Ad se atribuye a la publicación orgánica original. La inversión en medios engorda el activo del creador y el rendimiento de la marca al mismo tiempo.

La tercera es el terreno del creator commerce, donde TikTok ha ido un paso más allá con GMV Max, un tipo de campaña automatizada para TikTok Shop que optimiza el retorno total de la tienda combinando señales de tráfico orgánico, de pago y de afiliados. La consecuencia estratégica importa más que la funcionalidad: en ese entorno el contenido del creador ya no está antes de la conversión, sino dentro de ella. El vídeo es escaparate, catálogo y caja a la vez.

El eslabón que casi nadie conecta: tus propios datos

Aun con todo lo anterior bien montado, queda un punto de fuga: la plataforma solo puede contarte lo que ocurre dentro de la plataforma. Y el negocio pasa fuera.

Ahí está la diferencia entre comprar publicaciones y orquestar un ecosistema. En Making Science no compramos posts: tratamos el influencer marketing como una disciplina de datos. Eso significa integrar la información de las plataformas sociales con los datos propios de cada cliente, incluidos los que viven fuera del entorno digital, como las ventas en tienda física o las oportunidades comerciales, para que las plataformas optimicen contra el resultado real de negocio y no contra un proxy. Y significa planificar al creador dentro del plan de medios, con los mismos equipos y los mismos criterios que gestionan el resto de la inversión, no en un carril paralelo.

Cuando ese circuito se cierra, el cuadro de mando se vuelve mucho más corto:

• Reducción del CPA. La inversión encuentra a la persona correcta en el momento correcto.
• Incremento del ROAS. Retorno por euro invertido, comparable con el resto del mix.
• Tasa de conversión. La prueba de que el contenido no solo se ve: mueve a la acción.

Y con esas tres cifras sobre la mesa, el influencer marketing deja de ser la excepción del plan de medios y empieza a competir de igual a igual con Search, Paid Social o Shopping. Con las mismas reglas y las mismas exigencias.

De vuelta al escaparate

Las marcas que sigan comprando alcance van a recibir el mismo informe cada trimestre: cifras enormes, conclusiones imposibles. Las que integren a los creadores en el mix completo podrán hacer algo bastante más incómodo para su competencia: saber exactamente cuánto les cuesta cada cliente nuevo.

Las métricas de vanidad no desaparecen porque estén mal. Desaparecen porque ya no hacen falta.

A medida que se aproxima la entrada en vigor del Artículo 50 de la EU AI Act, la incertidumbre se ha instalado en las reuniones de dirección. ¿Exigirá esta normativa de transparencia congelar la innovación en los equipos de marketing? ¿Dañará el rendimiento de los anuncios mostrar que una imagen o un vídeo han sido generados o modificados con Inteligencia Artificial?

La respuesta corta es no. La respuesta estratégica es que estamos ante una oportunidad clave para consolidar la confianza de los clientes y escalar campañas con total tranquilidad operativa.

1. El mito del pánico regulatorio: Cero fricción para los anunciantes

El estándar europeo exige identificar el contenido sintético o modificado con IA que pueda parecer auténtico, previniendo la desinformación. Sin embargo, la integración técnica con las grandes plataformas ya es una realidad.

Meta ha desplegado un sistema de etiquetado automático capaz de detectar tanto el contenido creado con sus propias herramientas como el generado por software de terceros a través del estándar de procedencia C2PA (utilizado por plataformas como Adobe u OpenAI).

Para los anunciantes, la consecuencia es clara: el impacto en el flujo de trabajo es nulo. No se requiere ninguna acción manual por parte del equipo publicitario, ya que la plataforma asume la detección e identificación de forma transparente.

2. Transparencia sin pérdida de rendimiento

El gran temor a nivel directivo era la posible degradación en la tasa de conversión o en el Click-Through Rate (CTR) al alertar al usuario sobre el uso de IA. Sin embargo, los datos del sector muestran que el impacto en el rendimiento de los anuncios es neutral e insignificante.

Además, la integración en Meta se ha diseñado para proteger la experiencia visual del anuncio: la etiqueta no se superpone directamente sobre la pieza creativa, sino que aparece en la sección «Acerca de este anuncio», accesible desde el menú contextual. Esto permite cumplir estrictamente con la ley europea sin sacrificar el impacto estético de la campaña.

3. De la IA como herramienta a la ventaja estratégica

La regulación no busca frenar el uso de la IA Generativa, sino elevar la exigencia de calidad y buen uso en el mercado. En un entorno publicitario donde la IA democratiza la creación masiva de anuncios, la verdadera brecha entre las marcas promedio y las líderes ya no radica en cuántas piezas se producen, sino en la solidez de la estrategia de datos y en la calidad creativa.

Las herramientas automatizadas se encargan de la procedencia y el cumplimiento normativo; la visión de negocio es la que determina cómo articular los datos y la tecnología para maximizar el retorno de la inversión.

La entrada en vigor del Artículo 50 no es un freno, sino una garantía de transparencia que protege el ecosistema digital. Las empresas que lideran el sector no temen a las reglas de juego claras: las integran en su gobernanza para seguir acelerando su crecimiento.

En Making Science, ayudamos a las organizaciones a convertir la evolución tecnológica y regulatoria en una ventaja competitiva sostenible. ¿Cómo está preparando tu compañía sus estrategias de medios y gobernanza de IA para este nuevo entorno?

¿Sabías que el usuario promedio en internet presta atención a un impacto digital durante apenas ocho segundos? Hoy en día, es casi más fácil atrapar un pez con las manos que retener la atención de una persona en la red.

Si eres un especialista en marketing que gestiona campañas publicitarias, seguramente te enfrentes a diario al reto de generar un impacto real en un ecosistema digital cada vez más saturado . La solución para captar esa atención y lograr enviar el mensaje correcto en el momento adecuado reside en evolucionar nuestra forma de comunicar, pasando de la pasividad a la acción). Hablamos, por supuesto, de integrar estrategias de Rich Media en tus planes de medios.

El fin de la ceguera publicitaria

Durante años, hemos arrastrado el problema de no saber cómo conectar de forma eficiente con nuestro público. A menudo, lanzamos mensajes estáticos y generales esperando que alguien haga clic. Sin embargo, el consumidor ha desarrollado una inmunidad natural a la publicidad tradicional.

Para generar un verdadero engagement, necesitamos abandonar esos formatos rígidos y dar el salto hacia los formatos interactivos. Aquí es donde una buena estrategia de Rich Media cambia las reglas del juego. Al permitir que el usuario participe —ya sea deslizando una galería, jugando un mini-juego o explorando un modelo 3D—, rompemos de inmediato la barrera de la indiferencia.

El mensaje correcto, a la persona adecuada

El verdadero poder de estos anuncios enriquecidos no es puramente estético, sino profundamente estratégico. ¿Cómo logramos mandar un mensaje perfectamente ajustado a nuestra audiencia de manera eficiente y escalable? La respuesta reside en la combinación de creatividad y datos.

Al utilizar creatividades dinámicas dentro de tus piezas de Rich Media, tienes la capacidad de adaptar el contenido en tiempo real. Dependiendo de la ubicación del usuario, el clima actual o su comportamiento previo en la web, el anuncio mutará para mostrar exactamente aquello que esa persona necesita ver.

La tecnología detrás de la magia

Orquestar este nivel de personalización y aumentar drásticamente tus conversiones puede sonar a ciencia ficción, pero la tecnología actual lo pone al alcance de tu mano. No hace falta programar desde cero; existen ecosistemas diseñados para facilitar este proceso a los gestores de campañas.

Por ejemplo, si buscas lograr ese mayor engagement enviando la creatividad perfecta, la Google Marketing Platform es tu mejor aliada. Dentro de ella, herramientas clave como Studio te permiten construir, gestionar y lanzar formatos de Rich Media a escala, conectando directamente tus feeds de datos con el diseño visual para garantizar el máximo impacto.

Conclusión

En resumen, para destacar en el ecosistema publicitario de hoy, ya no basta con «estar presente»; hay que invitar al usuario a interactuar. Los anuncios dinámicos e interactivos no solo mejoran radicalmente la experiencia del usuario, sino que son el vehículo perfecto para entregar el mensaje exacto y disparar tus métricas.

Personalmente, considero que seguir invirtiendo exclusivamente en formatos estáticos es dejar conversiones (y dinero) sobre la mesa. Te animo encarecidamente a que aproveches herramientas como Studio para lograr un mayor engagement con creatividades que realmente conecten con tu audiencia deseada.

¿Listo para que tus anuncios dejen de ser invisibles? Contacta con nuestro equipo de especialistas y descubre cómo podemos diseñar una estrategia de Rich Media a medida que dispare tu tasa de interacción

Recuerda: en el inmenso y ruidoso océano de la publicidad digital, no seas un escaparate estático que la gente mira de reojo; sé una experiencia en la que quieran entrar y participar

Piensa en la última vez que compraste un billete de avión. Viste un precio inicial fantástico, pero al llegar a la pasarela de pago final, se sumaron las tasas de aeropuerto y los gastos de gestión. El precio cambió. En el mundo del marketing digital está a punto de ocurrir algo muy parecido, y es vital que tu empresa esté preparada.

A partir de este mes de julio, entra en juego la comisión por ubicación Meta. Si tu marca hace publicidad en Europa a través de Facebook o Instagram, empezarás a ver un recargo extra en tus facturas mensuales.

¿Por qué está pasando esto de repente, a quién afecta y para qué necesitas revisar tus planes de inversión hoy mismo? Vamos a traducir esta novedad del sector a un lenguaje claro para que tu rentabilidad no se lleve sorpresas.

¿De dónde sale este nuevo cargo? El «efecto dominó» de los impuestos

Para entender esta actualización de Meta, no hace falta ser un experto en fiscalidad, basta con mirar las noticias. Desde hace tiempo, varios gobiernos europeos están cobrando a los gigantes tecnológicos un Impuesto sobre los Servicios Digitales (conocido como DST).

Hasta ahora, Meta asumía ese coste en silencio. Era un gasto interno suyo. Sin embargo, la plataforma ha decidido cambiar las reglas del juego y hacer lo mismo que ya lleva haciendo Google desde hace tiempo: pasar ese coste a la factura de las empresas que se anuncian.

No es que tus anuncios sean ahora peores o que la herramienta funcione distinto; simplemente, es una tasa administrativa que se suma al final del mes.

La regla del «escaparate»: Pagas donde te ven, no de donde eres

El detalle más curioso (y el más importante) de esta nueva tasa es cómo decide Meta a quién se la cobra.

Olvídate de dónde está la sede física de tu empresa o desde qué banco pagas tus campañas. A Meta solo le importa una cosa: dónde está la persona que está viendo tu anuncio en su móvil o su ordenador.

Imagina que tu empresa está en Madrid, pero lanzas una campaña para vender tus productos a clientes en París. Como el «escaparate» digital se está mostrando en Francia, Meta te aplicará la tasa correspondiente al gobierno francés. Es como pagar un peaje por circular por las carreteras digitales de ese país.

Además, este recargo no se resta del presupuesto que tú configuras día a día, sino que se añade como un concepto extra al final, inflando el total de tu factura.

El mapa de los «peajes»: ¿Cuánto cuesta anunciarse en Europa?

Cada país tiene sus propias normas, por lo que el recargo no es igual en todas partes. Si tu empresa vende en diferentes territorios, vas a notar que algunos son más caros que otros.

Aquí tienes la lista exacta de los recargos que Meta va a aplicar dependiendo del país donde se muestren tus anuncios:

Para que nos hagamos una idea: si tienes una campaña fuerte en Austria, a final de mes tendrás un 5% de gasto extra sobre tu inversión publicitaria allí. Sin embargo, si te enfocas en Reino Unido, el impacto será menor, de solo un 2%.

El valor de anticiparse: Qué debes hacer ahora

Saber que te van a cobrar un extra nunca es plato de buen gusto, pero el verdadero problema para un negocio no es el recargo del 3% o el 5%, sino no saber que existe. Trabajar a ciegas es lo que realmente rompe los presupuestos y reduce los beneficios a final de año.

En Making Science tenemos una filosofía clara: la clave del éxito empresarial es la comunicación transparente y la previsión. Nuestro objetivo es avisarte antes de que los cambios del mercado te afecten, para que siempre tengas el control.

¿Cuál es la estrategia frente a esta novedad? Revisar tus planes actuales.

No se trata de apagar las campañas y dejar de vender, sino de sentarse a mirar los números. Al auditar dónde estamos invirtiendo, podemos decidir si nos compensa mover un poco el presupuesto de un país a otro, o modular la inversión para absorber esta tasa sin que tu empresa pierda dinero.

Conclusión

El mundo de la publicidad digital cambia a la velocidad de la luz. La entrada en vigor de la comisión por ubicación Meta este mes de julio (que oscilará entre el 2% y el 5% extra según el país) es la prueba de que, para tener éxito, no solo hace falta creatividad, sino también agilidad financiera.

Las marcas que simplemente dejen que las campañas sigan su curso sin hacer ajustes, se encontrarán con facturas más altas de lo esperado. Las marcas líderes, en cambio, aprovecharán esto para afinar sus estrategias y ser más eficientes que nunca.

Si quieres que tus presupuestos sigan bajo control, es el momento de actuar.

El deporte en vivo siempre ha ocupado un lugar privilegiado en la planificación de medios. No solo por su alcance, sino también por la calidad de la atención que genera: audiencias conectadas en tiempo real, un alto nivel de involucramiento emocional y momentos culturales que trascienden la pantalla.

Con el Mundial 2026 en el horizonte, la pregunta para las marcas ya no debería ser únicamente dónde comprar inventario. La verdadera discusión radica en cómo construir una estrategia programática capaz de conectar audiencias, formatos, pantallas, frecuencia y medición en torno a uno de los momentos de mayor atención global.

Desde una perspectiva de consultoría programática, este es el punto clave: DV360 no debe verse solo como una plataforma para activar campañas, sino como una capa estratégica para planificar, comprar, optimizar y medir el inventario premium en entornos cada vez más complejos.

Y el roadmap de DV360 para 2026 apunta justamente en esa dirección: más capacidades para Connected  TV (CTV), mejoras en reach y frecuencia, evolución del Marketplace, mayor integración de DOOH, audiencias más sofisticadas y nuevas herramientas de medición.

El reto no es comprar más inventario, sino comprar mejor atención

Un evento como el Mundial no funciona como una campaña digital tradicional. La demanda se concentra en ventanas muy específicas, el inventario premium es limitado y las audiencias se comportan de manera distinta antes, durante y después de cada partido.

Por eso, una estrategia sólida no puede depender únicamente de la transmisión en vivo. Debe considerar todo el recorrido del fan: la expectativa previa, el partido, los highlights, el análisis posterior, el contenido de creadores, la conversación en YouTube, las búsquedas relacionadas, los desplazamientos físicos y los espacios donde la cultura futbolera se vive fuera de casa.

Aquí es donde el uso avanzado de DV360 marca la diferencia. No se trata de abrir line items y esperar a la entrega. Se trata de diseñar una arquitectura de compra que combine acceso garantizado, inventario curado, activación de puja, control de frecuencia y medición adecuada para cada entorno.

En otras palabras, el valor no está solo en llegar al usuario. Está en llegar con la presión correcta, en el contexto adecuado y con un rol claro para cada canal.

Connected TV: de formato de video a entorno estratégico de alcance

CTV será uno de los grandes protagonistas del Mundial 2026. Pero tratarlo simplemente como “video en pantalla grande” sería quedarse corto.

El consumo deportivo en CTV suele ser compartido. Muchas veces no hablamos de una exposición individual, sino de un momento de hogar. Esto tiene implicaciones importantes para categorías como autos, retail, viajes, tecnología, entretenimiento, bebidas o consumo masivo, donde la decisión puede verse influida por dinámicas familiares o grupales.

Por eso, las capacidades de DV360 relacionadas con CTV, audiencias first-party, señales de hogar, contextual reporting y medición de household reach son especialmente relevantes. Permiten acercar la compra programática a una lógica más parecida a la de la planificación de TV, pero con la flexibilidad, la segmentación y la optimización propias del entorno digital.

La oportunidad para las marcas está en usar CTV como base de alcance premium, no como un placement aislado. Bien planificado, puede funcionar como punto de partida para ampliar la frecuencia y la conversación a YouTube, display, audio, mobile y DOOH.

Marketplace, deals y curación: la nueva ventaja competitiva

En programática avanzada, la calidad del inventario no se resuelve únicamente con filtros de brand safety ni con listas de publishers. Se resuelve con una estrategia de supply bien diseñada.

Durante años, uno de los grandes retos del inventario premium ha sido la fragmentación: múltiples SSPs, distintos tipos de deals, publishers con reglas diferentes, paquetes difíciles de comparar y procesos que a menudo requieren gestión manual.

La evolución del Marketplace de DV360 puede resultar especialmente relevante en este contexto. Las capacidades de búsqueda con IA, bundles curados y formatos destacados apuntan a simplificar el descubrimiento de inventario premium y a facilitar la activación de oportunidades asociadas a momentos específicos, audiencias o prioridades de negocio.

Para un evento como el Mundial, esto puede traducirse en una ventaja clara: menos tiempo dedicado a buscar inventario y más tiempo para tomar decisiones estratégicas.

YouTube, DOOH y mobile: extender el partido más allá del partido

El Mundial no termina cuando acaba la transmisión. Para muchos fans, la experiencia continúa en highlights, Shorts, análisis, entrevistas, memes, búsquedas, conversaciones y desplazamientos por la ciudad.

Por eso, una estrategia avanzada no debería pensar en CTV, YouTube y DOOH como canales separados. Debería definir qué rol desempeña cada uno a lo largo del recorrido del usuario.

YouTube puede sostener la conversación antes y después del partido, especialmente mediante formatos cortos, contenido de creadores y momentos de alta intención. DOOH puede llevar la presencia de marca a espacios de alta afluencia, como aeropuertos, centros comerciales, zonas de alto tráfico o puntos de encuentro. Mobile puede funcionar como un puente entre la exposición y la acción.

La clave está en no duplicar la misma lógica en todos los canales. CTV puede generar un alcance de alto impacto. YouTube puede aumentar el engagement y la frecuencia. DOOH puede capturar presencia contextual en el mundo físico. Mobile puede cerrar la conexión con audiencias expuestas en otros entornos.

Ese es el tipo de orquestación que convierte a DV360 en una herramienta estratégica, no solo operativa.

Frecuencia y medición: dónde se gana o se desperdicia presupuesto

En eventos de alta demanda, uno de los errores más comunes es perder el control de la frecuencia. Cuando CTV, YouTube, display y otros canales se gestionan de forma aislada, es fácil sobreexponer a la misma audiencia o, por el contrario, no alcanzar la repetición suficiente para generar recordación.

Por eso, las capacidades de optimización de reach, de reach at frequency y de control de frecuencia en DV360 son críticas para las campañas de live sports. La pregunta no es solo cuántas impresiones se compraron, sino cuántas personas u hogares fueron alcanzados, cuántas veces y en qué combinación de entornos.

Lo mismo ocurre con la medición. Una campaña alrededor del Mundial no debería evaluarse únicamente con métricas de performance a corto plazo. Dependiendo del objetivo, puede ser más relevante medir el alcance incremental, la frecuencia efectiva, el brand lift, la calidad contextual, las visitas al sitio, las búsquedas de marca, las conversiones asistidas o el impacto por tipo de inventario.

La medición debe responder al rol de cada canal. Si todo se mide con el mismo KPI, la estrategia pierde profundidad.

En conclusión, el Mundial 2026 será una gran oportunidad para las marcas, pero también una prueba de madurez programática.

La ventaja no estará únicamente en comprar inventario alrededor del evento. Estará en diseñar una estrategia capaz de conectar CTV, YouTube, DOOH, mobile, audiencias, frecuencia y medición bajo una misma lógica.

En ese contexto, DV360 puede ser mucho más que un DSP de ejecución. Puede convertirse en la capa de decisión que ayude a las marcas a pasar de comprar impresiones a gestionar la atención de calidad. Para aquellos eventos en los que la atención será el recurso más preciado, esa diferencia puede ser decisiva.

Y para los anunciantes que ya están pensando en los deportes en vivo en el 2026, el partido ya empezó.

¿Sabes realmente quién está viendo tus anuncios? Campaign Manager 360 sí.

Imagina planear una expedición sin brújula. Así es lanzar campañas digitales sin una herramienta que las coordine, mida y optimice en tiempo real. Aquí entra en juego Campaign Manager 360, el cerebro logístico detrás de muchos de los anuncios que ves a diario.

En este post te explicamos qué es Campaign Manager 360, cómo funciona y por qué es una pieza clave en cualquier estrategia de medios moderna. Incluso si no gestionas campañas directamente, conocer esta plataforma te dará una nueva perspectiva sobre cómo las marcas conquistan la atención digital.

¿Qué es Campaign Manager 360?

Campaign Manager 360 (CM360) es la plataforma de gestión de campañas digitales de Google Marketing Platform. Actúa como el centro de control que coordina todo lo que ocurre entre que se diseña un anuncio y se evalúa su impacto.

Desde el tráfico de creatividades hasta la atribución de conversiones, CM360 permite a los equipos de marketing:

• Tener una visión unificada de todas sus campañas.

   

• Supervisar qué anuncios se sirven, dónde, a quién y cuándo.

   

• Medir con precisión qué impacto tienen esos anuncios.

   

💡 Piensa en CM360 como el director de orquesta que asegura que cada instrumento (canal, creativo, audiencia) toque en armonía.

¿Para qué sirve Campaign Manager 360?

1. Trafficking: La logística publicitaria bien orquestada

Con CM360, puedes cargar los anuncios, definir los parámetros de entrega (sitio, segmento, horario, frecuencia) y lanzar campañas de forma ordenada. Todo se gestiona desde una interfaz centralizada.

Ejemplo: Puedes decidir que una campaña de remarketing se active solo para usuarios en móviles entre las 18:00 y las 23:00 en ciertas ciudades.

2. Tracking: Seguimiento avanzado de acciones del usuario

Gracias a su sistema de etiquetas y píxeles, CM360 rastrea qué sucede tras la impresión del anuncio: clics, visitas, conversiones, rebotes, etc. Esta información es esencial para entender el journey del usuario.

Dato clave: Puedes atribuir conversiones en modelos de primer clic, último clic o lineal, entre otros.

3. Reporting: Decisiones basadas en datos, no suposiciones

CM360 genera reportes personalizados que permiten identificar qué funciona y qué no. El resultado: campañas más efectivas, con mayor retorno y mejor aprovechamiento del presupuesto.

Tip: Puedes automatizar informes para enviarlos a stakeholders o integrarlos con Looker Studio para visualizaciones más impactantes.

¿Qué ventajas ofrece frente a otras herramientas?

• Integración total con Display & Video 360, Search Ads 360, Google Analytics 4 y BigQuery.

   

• Control granular de impresiones, frecuencia y segmentación.

   

• Visibilidad cross-channel, incluso en entornos cookieless si se configura correctamente.

   

• Auditoría transparente, ideal para agencias y anunciantes que manejan múltiples cuentas.

   

📊 Una sola plataforma, múltiples insights: eso es CM360.

¿Es Campaign Manager 360 para mí?

Si trabajas en una agencia, eres responsable de performance o gestionas campañas con múltiples creatividades, canales y mercados, la respuesta es sí. CM360 no solo te ayudará a ser eficientes, sino también a demostrar resultados con datos sólidos y trazables.

Conclusión: El siguiente paso hacia campañas más inteligentes

Campaign Manager 360 no diseña tus anuncios, pero asegura que lleguen al lugar correcto, en el momento exacto y al usuario ideal. Es el motor silencioso que transforma la creatividad en resultados medibles.

¿Listo para subir de nivel tu estrategia de medios? Descubre cómo CM360 puede ser tu mejor aliado en campañas más eficientes, controladas y rentables.

👉 ¿Quieres saber cómo integrarlo en tu stack de marketing? Déjanos un comentario o contáctanos y te ayudamos a dar el primer paso.

¿Sabías que desde 2025 tus campañas en televisores conectados (CTV) o consolas de videojuegos están sujetas a nuevas políticas de privacidad dentro del ecosistema de Google Marketing Platform? Este cambio no solo redefine cómo se mide la audiencia en pantallas grandes, sino también cómo debes planificar, servir y atribuir campañas en estos entornos.

Si gestionas campañas omnicanal o usas CM360 como ad server, este post es para ti.

¿Qué ha cambiado y por qué importa?

El ecosistema digital sigue avanzando hacia un modelo privacy-first. Google ha actualizado sus políticas para incluir nuevos entornos emergentes como:

• Televisores conectados (CTV)
• Consolas de videojuegos (ej. PlayStation, Xbox)

El objetivo: garantizar que la recopilación de datos en estos dispositivos cumpla con regulaciones como el RGPD, la DMA europea o la Ley de Privacidad de California (CCPA).

Y sí, esto impacta directamente en cómo utilizas Campaign Manager 360 para medir, optimizar y atribuir resultados en estos canales.

1. ¿Qué implican las nuevas políticas de privacidad?

Desde febrero de 2025, los anuncios servidos en CTV y consolas deben cumplir con nuevas condiciones, como:

• Consentimiento explícito del usuario
• Uso de datos anonimizados o pseudonimizados
• Limitación del tracking individual
• Restricciones en cookies o IDs persistentes según el dispositivo o fabricante

Estas políticas afectan tanto al tracking como al reporting. Si tus campañas no están ajustadas, podrían experimentar una caída de datos… o incluso ser bloqueadas por la plataforma.

2. ¿Cómo responde Campaign Manager 360 a esto?

CM360, como parte clave de GMP, se está actualizando activamente para dar soporte a estas nuevas condiciones de privacidad, especialmente en CTV. Algunas de las mejoras más relevantes son:

Integración directa con Netflix como ad server oficial: Esto garantiza un tracking seguro, fluido y nativo de campañas servidas en la plataforma.

 Soporte para eventos Floodlight con mayor granularidad en entornos sin cookies: Permite medir conversiones sin comprometer la privacidad del usuario.

 Nuevas métricas específicas para CTV:

Quartile completion rates (25%, 50%, 75%, 100%)

View-through conversions adaptadas a pantallas grandes

Impresiones visibles por duración en segundos

Modelos de atribución adaptados al entorno CTV: Ideal para medir campañas upper-funnel donde la conversión directa no siempre es inmediata.

¿Sigue tu equipo midiendo campañas CTV como si fueran banners display? Hora de revisar la estrategia.

3. ¿Qué pasos debes dar como anunciante o agencia?

Para aprovechar al máximo CM360 en entornos como Netflix, YouTube en TV o consolas, te recomendamos:

•  Revisar tu configuración de consentimiento (CMP) y asegurarte de que incluye soporte para CTV.
• Actualizar tus creatividades y etiquetas Floodlight con los nuevos parámetros de privacidad.
• Usar modelos de atribución avanzados compatibles con entornos sin cookies ni identificadores persistentes.
•  Consultar con tu partner de confianza o directamente con Google si tienes dudas sobre implementación técnica en CTV.

En pantallas grandes, la experiencia lo es todo… y el dato, también.

Conclusión

CM360 se adapta al nuevo marketing en CTV, sin perder medición ni control

La inclusión de CTV y consolas dentro de las políticas de privacidad de Google Marketing Platform no es un freno, sino una oportunidad para evolucionar hacia campañas más eficientes y sostenibles.

CM360, gracias a su integración directa con plataformas como Netflix y su constante evolución tecnológica, te permite seguir midiendo y optimizando con garantías, sin renunciar a la privacidad.

¿Ya estás adaptando tus campañas CTV a esta nueva realidad?

Déjanos un comentario o comparte tu experiencia.