Making Science
Antonio Rodríguez
Antonio Rodríguez
Project Manager

Cómo superar los retos para convertirse en una Data Driven Company

26 de June de 2018

Las dificultades técnicas no suelen ser el principal problema en la transformación digital para llegar a ser una organización Data Driven. La mayoría de problemas técnicos que nos encontrábamos hace unos años; Big Data, Machine Learning, atribución avanzada, personalización o automatización, están solucionados a nivel técnico. Sin embargo, no en pocos casos los proyectos de transformación digital fracasan. La verdadera barrera aparece en muchos casos en la resistencia al cambio de las diferentes estructuras dentro de las propias organizaciones.

A la hora de implementar las distintas iniciativas y proyectos es importante tener en cuenta los principales riesgos y sobre todo las dificultades que en muchas ocasiones pueden suponer un quebradero de cabeza en nuestro dia a dia laboral.

No pretendo enumerarlas todas, pero desde mi punto de vista y basándome en la experiencia de diferentes proyectos en los que he participado, me gustaría señalar las siguientes:

– La gran complejidad y diversidad del entorno tecnológico. Con tan sólo observar uno de los últimos marketing technology landscape queda patente su gran número y dificultad.
Barreras internas y en muchos casos el propio choque cultural dentro de la organización.
– Aunque existe una mejoría en muchos casos todavía seguimos siendo organizaciones fragmentadas en silos.
– Nueva normativa de protección de datos GDPR, que eleva el nivel de protección y seguridad en cuanto los datos.
– Y por último, las limitaciones técnicas, como por ejemplo el aumento del número y tipología de dispositivos.

Los profesionales que nos dedicamos a ello, no debemos caer en el desánimo al encontrar los múltiples inconvenientes y sobre todo no ver estas dificultades como problemas sino tan sólo como circunstancias que atravesar para llegar a ser una empresa Data Driven.

Para conseguir el éxito y que un proyecto de transformación digital no se convierta en una travesía por el desierto recomiendo considerar los siguientes aspectos:

1. Comenzar por la estrategia

Un correcto análisis inicial que incluya conocer la situación inicial de partida de la organización con respecto a todos los Stakeholder involucrados, será primordial para poder planificar correctamente cada una de las estrategias y fases del proyecto de transformación, consiguiendo así el compromiso de los distintos involucrados. 

2. Entender realmente nuestro negocio

Me gustaría centrar este aspecto a cómo le afectan a los resultados tanto a corto, medio o largo plazo las diferentes interacciones que tiene una organización con sus consumidores. Hablamos de nuestras comunicaciones iniciales cuando ni siquiera somos conocidos por nuestro futuro cliente, hasta las acciones de fidelización, cross – up selling, sin olvidar las interacciones de gestión de incidencias o posibles problemas durante nuestra relación.

3. Aceptar que una atribución perfecta es imposible  

Justo cuando empezamos a entender un poco mejor cómo funcionan los datos y cómo son las diferentes interacciones con el cliente a través del customer journey, solemos caer en el error de buscar la exactitud y perfección del sistema. Aunque la calidad de los datos y su veracidad son primordiales, establecer como objetivo una atribución perfecta, aunque sólo sea aplicada al marketing es un enfoque erróneo. Es importante centrarse y poner el foco en disponer una atribución accionable.

4. Necesidad de cambiar y de aprender a gestionar el cambio

La verdadera barrera la encontramos en la resistencia al cambio e incluso en el bloqueo que en muchos casos observamos en la propia estructura de organizaciones que se encuentran inmersas en procesos de transformación digital. Sin una gestión del cambio correcta aumentamos considerablemente el riesgo de fracaso y sobre todo, haremos mucho más duro el proceso para las diferentes partes.

5. Poner siempre en el centro de la estrategia al consumidor

En ocasiones nos centramos más en los productos o canales que en los propios consumidores y desgraciadamente la intensificación en el uso de distintos dispositivos (mobile, tablet, desktop)  y los nuevos que vendrán (voice, IOT…) están complicando cada día más la visión consumer centric y en la mayoría de los casos tan sólo partes sesgadas de la realidad.

Recordar la frase We must be Data Driven to be Consumer Centric. Siendo la gestión basada en datos el medio para llegar a ser una verdadera organización centrada en sus clientes y no el objetivo final de una gestión Data Driven.

6. Alinearnos y apoyarnos aún más en la tecnología.

Como bien señala nuestro CEO José Antonio Martínez Aguilar, sólo con tecnología eres capaz de “vencer” a la tecnología y desde el Grupo Making Science somos muy optimistas al respecto. Los nuevos algoritmos de Machine Learning e Inteligencia Artificial que estamos comenzando a obtener llevan algunas de las dificultades tradicionales del Marketing Online a una escala inimaginable y muchos de los procesos que antes necesitaban la participación y colaboración de distintos equipos, así como meses para su correcto funcionamiento podrán ser fácilmente automatizados, facilitando enormemente la adopción de esta nueva tecnología por parte de las empresas.