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Gonzalo Verdeja Junco
Gonzalo Verdeja Junco
Performance Consultant

¿Cómo rentabilizar las campañas de Shopping?

19 de February de 2019
1 min 30 s

Las campañas de Shopping son una parte importante de la publicidad de búsqueda, el auge del ecommerce no ha hecho sino aumentar la importancia de este tipo de campañas. Sus particularidades como la ausencia de KWs, anuncios editables y extensiones, hacen que sea complicado su gestión.

Además, al contrario que la mayoría de las campañas no deben centrarse en KPIs como CPA o porcentaje de conversión, sino en el retorno de la inversión. Salvo excepciones, el amplio rango de precios de los distintos productos hace que el CPA no sea una KPI recomendable. Un CPA de 30€ para vender un libro no es rentable, pero si lo es para vender una nevera. Por ello el objetivo debe ser la rentabilidad de la inversión para lo cual podemos usar las métricas ROAS/ERS.

Para empezar, hay que tener en cuenta la importancia de tener un buen feed de datos. Si la calidad de los datos de productos no es buena, el esfuerzo de diseñar una estructura de campañas y realizar optimizaciones no será muy útil.

Los elementos más importantes del feed son:

  • título
  • descripción
  • identificadores
  • tipo de producto
  • categoría de producto
  • disponibilidad

Una vez tenemos los datos adaptados a los requisitos de Google, no hay que olvidar realizar actualizaciones regulares (diarias) para mantener los datos de precio y disponibilidad actualizados, ya que Google los comprueba con nuestra web.

Estructura de campañas

A la hora de diseñar una estructura de campañas, hay que tener en cuenta dos funciones exclusivas de este tipo de campañas:

  • los filtros de inventario
  • las subdivisiones de los grupos de productos

Estos dos elementos nos ayudan a restringir las campañas por tipo de producto. Normalmente un anunciante tiene miles de productos y es poco probable que todos ellos funcionen de manera óptima.

Una estructura básica incluiría:

1) All products: con puja reducida y prioridad baja

2) Campañas por categoría: con puja media y prioridad media

Optimización y automatización

Aunque no podemos usar keywords para forzar la impresión de los anuncios, si podemos negativizar para conseguir que los usuarios vean una campaña u otra. De esta manera conseguimos optimizar las pujas, ya que pujamos más o menos en función de la búsqueda del usuario. Cuanto más concreta es la búsqueda del usuario (y más avanzado está en el funnel de compra, mayor es la puja que hacemos).

Para aprovechar la inversión es necesario revisar de manera regular productos que generan mucho gasto y pocos ingresos para excluirlos. Y de manera paralela, separar los productos más rentables (top products) en campañas específicas para pujar más por ellos y dedicarles un presupuesto específico.

Por último, cómo no es viable gestionar manualmente las pujas de varias campañas con cientos o miles de productos, es recomendable aplicar una estrategia de pujas (Smart Bidding) basada en la rentabilidad.

 

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