Alberto González Fernández

Alberto González Fernández

Senior Adtech Consultant

Programática en tiempos de Coronavirus

02 de June de 2020
1 minuto

Se avecina una gran crisis, oímos una y otra vez.

Desde el pasado mes de marzo, tras la activación del Estado de Alarma, son muchas las preguntas que rondan en el sector.

¿Cómo afectará la crisis del coronavirus a la publicidad digital? ¿En qué lugar queda la publicidad programática? ¿Podemos ayudar a nuestros clientes?

En este artículo, vamos a hacer un repaso por los últimos datos de mercado para intentar responder algunas de estas cuestiones.

 

“En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento. “ Albert Einstein

 

Tal y como reflejaba la IAB en el seguimiento de inversión y audiencias en medios digitales, la inversión de marzo Vs febrero bajó más de un 20%. Ante la incertidumbre, la tónica general de los anunciantes ha sido disminuir o eliminar por completo la inversión desde que se iniciara el estado de alarma. 

En este sentido, la compra programática, es un producto fluctuante, por lo que mientras algunas marcas han decidido posponer su estrategia, otras han aprovechado para reforzar su imagen de marca y posición en el mercado. 

Una certeza durante estos dos últimos meses, es que el uso de internet ha crecido. El confinamiento y en muchos casos, el desempleo provocado por la pandemia, ha desembocado en un aumento de la conectividad del usuario, bien para informarse de las noticias, por motivos laborales, o simplemente para cumplir alguno de esos challenges que tan virales se han hecho durante la cuarentena.

Prueba de ello son los incrementos en el volumen de visitas durante el primer trimestre de este año, llegando a un 29% de diferencia con respecto a los últimos 3 meses del año anterior. Sucede lo mismo si nos fijamos en los minutos de navegación de los usuarios, podemos ver un aumento del 64% respecto a los datos recogidos durante la primera semana de enero:

Fuente: IAB Spain

 

Sin embargo, en términos de ingresos, el descenso en ventas para los anunciantes ha sido inevitable. El usuario es más propenso al consumo de productos de primera necesidad dejando en un segundo plano al resto de productos. En este sentido, los sectores que más han bajado su inversión publicitaria son los relacionados con automoción, belleza, higiene, cosmética y gran distribución.

Fuente: IAB Spain

 

Muchos anunciantes han optado por modificar el mensaje, tanto en forma como en formato. Por ejemplo, en el sector de educación digital los cursos presenciales, han dado paso a las formaciones online y han cambiado los banner standard por el formato vídeo, que ocupa ya el 51,9% de las impresiones servidas en este 2020.

Los medios por otro lado, tienen un grave problema con las Blacklist (las listas que sirven para bloquear determinados sites o palabras clave). El aumento de estas acciones ha hecho que medios tan importantes como The Guardian haya visto bloqueados el 50% de los anuncios programáticos y The New York Times el 45%. Todas las marcas y responsables de campañas han vetado este tipo de noticias relacionadas con la pandemia para no asociar su imagen de marca, lo que está generando pérdidas millonarias en ingresos publicitarios por parte de los medios digitales.

 

¿Qué hemos aprendido durante los últimos 2 meses? 

  • A no desaprovechar la información que tenemos sobre best practices. Por ejemplo, las palabras clave y el contextual targeting relacionados con los siguientes conceptos, deben ser un must en nuestras estrategias de DV360 actualmente. Temas como:
  1. Recetas de cocina
  2. Compras de productos de necesidad
  3. Productos deportivos y fitness para el hogar
  4. Muebles para el hogar
  5. Redes sociales
  6. Humor
  7. Juegos
  8. Arte visual y diseño
  9. Educación primaria y secundaria

 

  • El uso de whitelist de sites para apoyar a medios contrastados y no fomentar la desinformación.
  • Aplicar Brand Safety correctamente está siendo uno de los grandes quebraderos de cabeza para muchos.  En DV360 disponemos de Content Label exclusions como sensitive categories, dos herramientas de brand safety que pueden aplicarse sin perjudicar al reach de nuestra campaña. 

Además de estas estrategias, podemos potenciar los acuerdos con medios como Spotify y las campañas de TrueView en Youtube. Debido al aumento del consumo de streaming sus precios han bajado considerablemente y tenemos gran capacidad de segmentación por audiencias.

 

En este marco actual se pueden extraer las siguientes conclusiones:

  • El inventario disponible es mayor, pero debemos optimizar el presupuesto y segmentar correctamente la audiencia para personalizar el mensaje y adaptarlo.
  • Las marcas tienen una ocasión única de mejorar su imagen y posicionarse en el mercado a un coste inferior.
  • El formato video está en alza y nos ofrece un mayor engagement.
  • Los CPMs como consecuencia de las anteriores, son un 20% más bajos que los que se manejaban a principios de 2020.
  • CPCs en caída debido a la disminución de la competencia.