Jonás Martínez

Jonás Martínez

GMP Senior Consultant

Principales conexiones entre Google Marketing Platform (GMP)

28 de April de 2020
2 minutos

Cada día más empresas están empezando a utilizar las plataformas y la tecnología del entorno de Google Marketing Platform (GMP), que incluye las siguientes herramientas:

Una de las principales ventajas de GMP es la fácil conexión entre las plataformas. Si se usan todas las tecnologías que se ven en la imagen anterior, la conexión entre ellas se hace en unos simples clicks y los datos circulan como en ningún otro tipo de ecosistema.

No obstante, aunque realizar las conexiones sea algo sencillo, hay que entender cómo son esas conexiones realmente y saber cómo se deben de ver los datos en cada una de ellas, lo que suele ser el mayor problema que se encuentran todas las empresas al utilizar GMP.

A continuación explicaré las principales conexiones que existen, empezando por aclarar la importancia de los píxeles de medición de GMP, los Floodlights:

  • La conexión de los Floodlights: La diferencia de los Floodlights con el resto de píxeles de otras tools es que van a ser comunes a cuatro plataformas: Campaign Manager (CM), Display & Video 360 (DV360), Search Ads 360 (SA360) y Studio. Aunque por lo general los Floodlights se gestionan desde CM, las 3 plataformas tienen acceso a toda la información de conversiones recogida en ellos. Esto tiene 2 ventajas principalmente:
    1. La deduplicación: La característica más importante de GMP. Al estar los floodlights vinculados a las 3 plataformas y por tanto almacenar toda la información de las campañas de Search, Display y el resto de tráfico, los resultados que se ven en las plataformas son resultados deduplicados, es decir, REALES.
    2. Aunque los resultados que se vean en SA360 y DV360 estén deduplicados, ambas plataformas tienen acceso a toda de la información de los floodlights. De esta forma se optimiza al path completo de los usuarios y no únicamente a las conversiones asignadas.

 

  • CM – GA360 (Google Analytics): Es una de las principales conexiones dentro del entorno de GMP. Para realizarla es necesario contar con GA360, no es posible establecer la conexión con la versión free.

Esta conexión es unilateral, únicamente se envían los datos de CM a GA360.

Al realizar esta conexión, empezamos a dejar de utilizar las utms en nuestras urls. Se trafica todo en CM y se enviará toda la información a GA360 con un añadido muy importante; incluirá la información de todas las impresiones de las campañas y lo podremos ver en GA360.

La información se enviará de dos formas:

  1. Dimensiones primarias. Desde CM se enviará de forma automática las dimensiones “source”, “medium” y “campaign”. “Source” se enviará siempre como “dfa” y “medium” como “cpm”, serán valores fijos a partir de ahora. En cambio el “campaign” será un campo dinámico y por tanto el más importante de esta conexión. Automáticamente, el nombre de las diferentes campañas que se añadan en CM se enviará a la dimensión “campaign” de GA360 y se tratará como una dimensión primaria.
  2. Dimensiones secundarias: El resto de dimensiones que se ven en CM aparecerán en GA360 con el prefijo “DCM”. Por ejemplo, podremos ver “DCM Placement”, “DCM Site”, “DCM creative”, etc.

 

  • CM – DV360: Al conectar estas plataformas tenemos diferentes ventajas:
    • Los placements que trafiquemos en CM bajo el Site de DV360 asociado, aparecerán como creatividades en DV360 sin necesidad de enviar los tags.
    • DV360 empezará a reportar y a optimizar en conversiones deduplicadas con el resto de Sites traficados en CM, teniendo visibilidad además del todo el path de los usuarios. Esto mejora notablemente el funcionamiento de la herramienta y de los resultados. 

Esto es una gran diferencia de DV360 con respecto a otras plataformas de display, incluso con GDN, que no tienen la capacidad de optimizar a resultados deduplicados.

    • En CM veremos todas las métricas de DV360 como dimensiones secundarias. Podremos incorporar entonces información dividida por Line Items o Insertion Orders (entre otras) e incluso incluir la inversión de DV360 en nuestros informes de resultados de CM.
    • Se podrán enviar audiencias de CM a DV360.

 

  • CM-SA360: Al realizar esta conexión, sin necesidad de traficarlas, tendremos toda la información en CM de las campañas almacenadas en SA360.

Toda la información de SA360 llegará a CM como dimensión primaria en una única campaña que se genera de forma automática llamada “Dart Search”. No obstante, en los informes de CM también tendremos toda la información desglosada de SA360 en dimensiones secundarias como “Paid Search Campaign”, “Paid Search Ad Group”, “Paid Search Keyword”, etc.

También, igual que en la conexión CM-DV360, al conectar estas dos plataformas SA360 empezará a optimizar a conversiones deduplicadas, teniendo la información completa de todos los usuarios registrados por los Floodlights.

 

  • CM-Studio: al conectar estas plataformas, todas las creatividades generadas en Studio se pueden enviar a CM.

También se podrá usar la información recogida en las variables de los Floodlights y los tags para generar creatividades dinámicas en Studio.

 

  • GA360-DV360: Es necesaria la versión premium de Google Analytics. Al tener la vinculación CM-GA360 ya tendríamos la información de los resultados de DV360 en la plataforma de GA360.

No obstante, si se quiere ver la información de Line Items e Insertion Orders en GA360 es necesario realizar esta vinculación.

Además, realizando esta conexión se pueden enviar audiencias de GA360 hacia DV360.

 

  • GA360-SA360: Al existir la conexión directa entre Google Analytics y Google Ads, puede que la conexión GA360-SA360 sea la menos explotada.

También es necesaria la versión premium de Google Analytics para esta vinculación. 

Lo que se gana al realizar esta conexión es incluir la información del resto de plataformas de búsqueda, como Microsoft Advertising, y además también se podrán enviar audiencias desde GA360 a SA360.

 

  • Google Analytics – Optimize: Con esta vinculación podremos medir los resultados de los experimentos de Optimize en la plataforma de GA.

Si se cuenta con la versión premium de ambas plataformas, se podrán realizar experimentos en Optimize basándose en audiencias de GA360.

 

  • Data Studio: Es la plataforma de visualización de los datos en tiempo real y se podrá vincular con Google Analytics, CM, SA360 y DV360. 

 

Para finalizar el artículo me gustaría aclarar la importancia de la diferencia entre las dimensiones primarias y las secundarias cuando se realizan estas conexiones.

Hemos visto que, cuando se realiza la conexión entre dos plataformas de GMP, en muchas ocasiones se ve la información de una plataforma en otra con dimensiones secundarias. Aunque esas dimensiones secundarias se vean en las plataformas, si las vinculamos con otra tercera herramienta esas dimensiones no se enviarán.

Por ejemplo, en la vinculación de CM con DV360, podemos ver en CM cómo dimensiones secundarias los Line Items o la Inversión. Entonces, si vinculamos únicamente CM a GA360 o a Data Studio, esas dimensiones no se verán en estas plataformas. Para poder verlas, se deberán vincular también a la plataforma de DV360, donde están almacenadas como dimensiones primarias.