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Adrián García Martínez
Adrián García Martínez
Data Consultant & UX

La importancia de entender la Atribución

29 de March de 2019
2 minutos

De forma muy concisa, “la atribución es el peso que tiene cada canal en la consecución de mis objetivos”. Dicho así suena muy sencillo, pero tiene matices que vamos a ir aclarando en este post.

Como primer punto, llamamos “canal” a los diferentes caminos por los que los usuarios acceden al site. Dependerá de tu estrategía, pero digamos que los más habituales son las redes sociales, email, paid search, youtube, display, seo… incluso tráfico directo.

Aquí nos centraremos en Google Analytics y las opciones que nos da para entender la atribución de nuestras acciones de marketing.

Con un ejemplo será más sencillo. Partiendo de una estrategia dónde se invierte en SEO,  Redes Sociales y Campañas de Search:

  1. Primer punto de contacto con www.site.es. Un usuario accede desde un anuncio en Facebook. (SocialAds). En esta visita no compra.
  2. Vuelve a los 3 días, esta vez desde un anuncio tras una búsqueda (Paid Search). Tampoco compra en esta visita.
  3. Vuelve 5 días después de la última visita, pero esta vez accede desde una canal orgánico (SEO). De nuevo se va sin comprar.
  4. Finalmente, tras 3 visitas previas, conoce bien el site. Accede 2 días más tarde escribiendo directamente www.site.es en el buscador. Es en esta sesión terminan comprando.

¿Cuál crees qué es el canal al que atribuimos / adjudicamos la venta? Por defecto pensarás que el último, qué es el por el que el usuario termina comprando. Pero seguro que los responsables de la estrategia de marketing no opinan igual.

Aquí es dónde viene realmente el problema de la “atribución”, saber que peso tiene cada canal para que ese usuario termine comprando.

Analytics nos ofrece algunas opciones para intentar entender este punto:

Modelos de último toque

 

  1. Last interaction. Solo cuenta el último canal de acceso. Para nuestro ejemplo, el canal directo se lleva el 100% de la atribución.
  2. Last Non-direct click. Atribuye la venta al último canal por el que el usuario accede, siempre que no sea el canal Directo. En nuestro sería el canal SEO a quien le da el 100% de la atribución.
  3. LasT Google Ads Click: Este modelo está enfocado a dar peso a inversión en campañas de search. En nuestro caso sería Paid Search, segundo punto de contacto, el que se lleva el 100% de la atribución.Si el usuario hubiese entrado por 2 campañas diferentes, la segunda por la que accede es la que se llevaría el 100% de la atribución.
  4. First Interaction. Este modelo da peso al primer canal por el que el usuario llegó, en nuestro caso el 100% de la atribución sería para SocialAds.

 

Analytics, ofrece además otros 3 modelos dónde reparte la atribución entre los diferentes puntos de contacto:

  1. Lineal: Reparte el peso de la venta entre todos los canales por los que el usuario accedió al site, de este modo para el ejemplo antes indicado cada punto de contacto se llevará el 25% de la atribución.
  2. Time Decay: Según se generan puntos de contacto, estos vas teniendo más peso en la atribución. Aquí es importante destacar que es un modelo con una venta de atribución de 7 días, es decir dará más peso a los canales por los que el usuario haya llegado hasta 7 días antes de la compra.En nuestro caso, los canales SEO y Directo se llevarán el mismo peso (1) ya que se dan en los 7 días antes de la compra. Por contra Paid Search y SocialAds tendrán un peso de 0,5 ya que se dieron más tarde los 7 días previos a la compra.
  3. Según su posición: Con este modelo se da peso al primer contacto y al último, llevándose cada uno un 40% de la venta. Los canales intermedios se repartirán el 20% restante.

 

Si ninguno de los que hemos visto te encaja, Analytics te permite configurar uno Ad Hoc. Aquí puedes configurar la base de tu modelo, la ventana de atribución o aplicar reglas de crédito personalizadas. Esto sin duda, da para otro artículo.

Finalmente, si tienes la ventaja de tener una cuenta Analytics 360, te da una opción mucho más avanzada y basada en datos. Este modelo asigna peso a cada punto de contacto del usuario.

No solo utiliza datos de Analytics, sino que lo hace en base a todas las plataformas que tengas vinculadas como Google Ads, Search Console, Display&Video, Campaing Manger o SalesForce. Sin duda la opción más completa.

Cómo puedes ver, la atribución tiene muchas caras y como dijimos al inicio del artículo es un tema con muchos matices. Como conclusión, la estrategia que llevas a cabo deberá ser el punto de partida para escoger el modelo que más se ajuste a tu negocio.

Aunque esto no se será el punto principal sobre el que gire tu estrategia, si es recomendable dedicarle tiempo. Te ayudará a tener una imagen más amplia de qué canales son importantes para lograr tus objetivos y así optimizar tu estrategia.

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