Esther del Río

Esther del Río

Adtech Consultant

El futuro de las cookies

05 de May de 2020
1 minuto

¿Quién no se ha planteado qué va a pasar con el ecosistema digital a raíz de la noticia tan sonada del bloqueo de cookies de terceros en los navegadores? 

Hace unos días, un especialista en Atribución, Medición y Omnicanalidad de Google, comentó lo siguiente acerca del entorno digital y el tratamiento de audiencias: “Hemos vivido en el salvaje oeste”. No podemos estar más de acuerdo. Por eso comprendemos que el mercado digital, y con ello el tratamiento de la información de los usuarios, esté sufriendo tantos cambios. 

En primer lugar, es fundamental conocer la diferencia entre las cookies propias y de terceros. Las 1st party cookies son aquellas recogidas directamente por el servidor principal y las 3rd party cookies que se recogen en la landing del publisher pero se envían a servidores de terceros, como por ejemplo Campaign Manager o Facebook. Una vez entendida la diferencia entre ambas, el epicentro del problema nace cuando Google comunica que en 2022 bloqueará las cookies de terceros en su navegador Chrome. 

La industria, de manera directa e indirecta, está demandando urgentemente un cambio en el mercado digital y con ello en el tratamiento de los datos. Esta demanda se traduce en tres principales premisas:

  1. Usuarios: el usuario ha manifestado que no quiere que le controlemos y por eso navega en incógnito o incluso emplea tiempo en descargarse Ad Blockers.
  2. Regulación: leyes de consentimiento cada día más restrictivas como GDPR, ePrivacy Directive, CCPA, IAB transparency & Consent Framework, ECJ Planet49 case, National DPAs announcements. Regulaciones cada vez más estrictas del tratamiento de los datos de los usuarios y con ello, la recogida de cookies.
  3. Tecnología: como sabemos, ITP (Safari) y ETP (Firefox) por defecto bloquean las cookies de terceros y como hemos comentado anteriormente Chrome se suma a esta construcción de un entorno web más privado. 

 

¿Por qué debe importarnos? ¿En qué nos va a afectar?

Este nuevo ecosistema digital va a requerir un proceso de adaptación porque supondrá un cambio en la forma de medir los datos de nuestro negocio y de cada cliente. Además, determinadas funcionalidades de nuestras tecnologías se verán alteradas. 

  1. Audiencias: la recogida de audiencias como tag-based audiences (Campaign Manager floodlight), frequency cap y audiencias de DMPs se verán afectadas. Esto supondrá un aumento de la importancia de la 1st party data que tenga cada cliente almacenada además de su activación. 
  2. La personalización del contenido de los anuncios también se verá afectada. 
  3. Aumenta la presión en la medición, reporting y atribución de conversiones. Reportes como la identificación de usuarios únicos y overlap se van a ver limitados. 
  4. Las estrategias de optimización como por ejemplo de puja a CPA o maximizar conversiones también se verán afectadas por la disminución de volumen de cookies que experimentarán las plataformas.

 

Soluciones de hoy

Debemos tener en cuenta este nuevo contexto digital con cookies limitadas y empezar a profundizar en posibles soluciones cualificadas que ya tenemos a nuestra disposición.

El ecosistema de Google Marketing Platform nos ofrece amplias soluciones avanzadas que además ya estamos explotando a día de hoy. 

  1. Audiencias de Google como Affinity e In Market: Google seguirá teniendo un amplio alcance de usuarios en función de sus afinidades e intereses de compra. 
  2. Programmatic Deals a través de Display & Video 360: con acuerdos de programática garantizada y otro tipo de deals cómo Preferred y Private podremos alcanzar nuestro público objetivo, gracias a las segmentaciones que nos ofrecen los distintos medios. 
  3. Conversiones offline: el ecosistema GMP nos permite importar conversiones offline por lo que esta solución nos permitiría obtener en plataforma una mayor visibilidad del comportamiento de nuestro usuario y tomar decisiones más beneficiosas.
  4. Customer Match: creación de audiencias en base a la subida de bases de datos de nuestros usuarios a plataformas como Display & Video 360 y Google Ads. 
  5. Ads Data Hub: herramienta que permite enviar 1st party data a BigQuery y analizarla con respecto a los datos de campaña. Uno de los objetivos de esta herramienta es crear audiencias muy cualificadas pero en grupos de mínimo 50 usuarios, para así mantener la cualificación de los datos sin perder la privacidad del usuario.  
  6. Server to Server: en este caso un servidor, como puede ser Tag Manager Server,  recibe directamente la información del DataLayer de la web, almacena y procesa esta información para así enviársela posteriormente a Google Analytics. 
  7. Por último, la desaparición de las 3rd party cookies no afectará a todos los contextos. Ni el de mobile ni el de Smart TV se verán afectados, por lo que recomendamos también explotar este otro tipo de entornos que además están en auge en el ecosistema digital actual.

Somos conscientes de que este nuevo ecosistema todavía tiene muchas incógnitas y por ello recomendamos dedicar tiempo a establecer una estrategia sólida en base a ello. Se dice que Google comenzará a hacer pruebas en 2020, ¡por lo que tenemos tiempo de ponernos al día!