CRM es una estrategia, no una táctica

CRM es una estrategia, no una táctica

Desde hace mucho tiempo, todo el mundo, cuando se refiere a CRM, se está refiriendo a una herramienta. Se habla de “qué CRM tiene”, de “un CRM” o de “no tienen CRM”. Quizás esta última expresión es la que es más común para todo el mundo. Pero no porque no todo el mundo tenga una herramienta de CRM, sino que actualmente casi nadie entiende CRM como una estrategia. Por lo tanto, considerar un CRM como una herramienta es una descripción limitada de todo lo que es. Es dejarse fuera del “pastel” varias piezas muy importantes: la estrategia, los procesos y los clientes. Y esto, no es poco. Para tener una foto más clara de lo que es un CRM debemos hablar de: estrategia de CRM, procesos de CRM, clientes y herramientas de CRM.  

Estrategia CRM

Cuando hablamos de CRM debemos pensar en su significado antes de nada: Customer Relationship Management o «Gestión de las Relaciones de Clientes» en castellano. Por lo tanto, antes de pensar en qué herramienta queremos utilizar para llevar a cabo la gestión de clientes debemos pensar en cómo quiero gestionar a mis clientes. ¡Ojo! Este cómo se refiere no a las maneras, sino a la relación. Qué queremos que tengan de nosotros y qué queremos obtener de ellos. Por lo tanto, CRM, como hemos dicho al principio, implica una estrategia de relación.  

Los clientes que todavía no te conocen

Es verdad que el cliente es lo que es; la persona que se interesa y paga por tus productos y servicios. En el sentido estricto de la palabra esto es un cliente… pero en Making Science nos gusta ampliar el término y hacerlo más grande. Los clientes, también, son los potenciales clientes, y también tenemos que relacionarnos con ellos. Dicho esto, entonces, dentro de clientes englobamos tanto a Leads como a Customers, lo que nos permitirá construir una relación desde el principio de la aparición de la venta potencial. Pero no señores, no pensemos que esto es exclusivo del mundo offline donde los call centers tienen gran relevancia y la relación es personal (uno a uno). Para nada. El CRM, o la estrategia de CRM, abarca a todo tipo de ventas tanto online como offline, como ROPO o show-rooming. Y es aquí donde reside una de las grandes fortalezas de la estrategia de CRM; la relación que se construye y se personaliza desde el comienzo.  

Los procesos y las herramientas

Volvemos a nuestro punto de partida, en el que actualmente un CRM es considerado como una herramienta. Efectivamente, hay herramientas que permiten soportar nuestra estrategia de CRM, o mejor dicho, los procesos que emanan de la estrategia. En general, estos procesos podemos distribuirlos en tres grupos:

• Procesos de atracción: Donde englobaríamos los procesos de lead attraction, lead management, lead nurturing, etc.
• Procesos de venta: Sales management, presupuestación, gestión de órdenes y contratos
• Procesos de servicio: Fidelización, cross selling/up-selling, servicing, etc.

Estos procesos son los que son acogidos y soportados por las herramientas de CRM.  

Piensa, luego actúa

El problema está en que vivimos en un mundo atropellado. Las empresas cada vez son menos reflexivas. Hay que hacer muchas cosas, porque quizás las anteriores no funcionaron como se esperaba. Elegimos una herramienta de CRM y luego adaptamos todo a esa herramienta. Quizás el problema está en que nos paramos poco a reflexionar desde arriba, pues muchas veces no definimos correcta y claramente la estrategia y los procesos, cosa que deberíamos hacer antes de trabajar con las herramientas. Por lo tanto, no lo olvides, la pregunta clave no es qué herramienta de CRM elijo, sino qué herramienta de CRM soporta mi estrategia de clientes.